C’est rare. Très rare. Un PDG qui vous regarde dans les yeux et vous dit : « Nous avons fait une erreur. » Mais c’est exactement ce que vient de faire Gary Cohen. Alors qu’iRobot bat pavillon chinois pour éviter la faillite, le patron de la marque culte ne cherche pas d’excuses. Retards technologiques, arrogance, prix décousus…iRobot nous explique tout.
C’est l’épilogue d’un voyage à travers l’enfer. Il y a deux ans, Amazon souhaitait racheter iRobot pour 1,7 milliard de dollars. L’Europe a dit non. Aujourd’hui ? L’entreprise est « livrée » à ses créanciers pour rembourser ses dettes. Le nouveau propriétaire est appelé Picéaune entreprise de Shenzhen. C’est une ODM, l’usine qui fabriquait déjà les robots. C’est le groupe derrière la marque 3i.
Mais comment le leader incontesté a-t-il pu être dépassé à ce point ? j’ai posé la question Gary Cohenarrivé aux commandes en mai 2024 pour tenter de sauver le navire. Et sa réponse est d’une franchise désarmante.
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L’aveu d’un échec technologique
Depuis des années, nous critiquons iRobot sur Frandroid pour son entêtement. Alors que tout le marché (Roborock, Dreame, Ecovacs, Xiaomi) bougeait Lidar (le laser rotatif) iRobot s’accrochait à sa caméra pour une navigation rapide.
Gary Cohen ne tourne pas autour du pot : « Le consommateur ne voulait pas attendre deux heures pour que sa maison soit cartographiée par une caméra alors que le lidar pouvait le faire en 20 minutes. ».
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C’est violent, mais c’est vrai. L’ancien PDG Colin Angle est décrit par Cohen comme un « visionnaire », même s’il s’agit d’un visionnaire qui a coûté cher. » Le problème c’est que ça coûtait trop cher… Et pendant ce temps, les concurrents chinois sortaient des produits plus rapides et moins chers. ».
L’autre erreur fatale ? Laver les sols. » Nous étions en retard à la fête avec des aspirateurs »admet Gary Cohen. Alors que l’Europe s’équipait massivement de robots « combinés », iRobot expliquait qu’il valait mieux avoir deux robots distincts. Et ils ont finalement perdu le marché européen.
De plus, iRobot pensait que la croissance extraordinaire de Covid (où tout le monde achetait des robots) était la nouvelle norme. Ils ont fait évoluer l’entreprise (bureaux, contrats, masse salariale) jusqu’à un chiffre d’affaires de 2 milliards de dollars.
» L’entreprise pensait que ce serait une entreprise de 2 milliards de dollars »dit Gary Cohen. La direction a signé avec enthousiasme des baux immobiliers à long terme et a embauché du personnel de manière agressive. « J’ai hérité d’une structure de coûts fixes très élevée »soupire le nouveau PDG. Lorsque la bulle a éclaté et que les ventes ont diminué, iRobot avait des bureaux trop grands et des factures trop élevées pour ses ventes réelles. Une leçon de management brutal.
Pourquoi Picéa ? Et pourquoi pas un autre ?
C’est là que l’histoire devient intéressante. iRobot voulait se vendre à tout le monde. Littéralement. « Nous avons lancé un processus de vente robuste »explique Gary Cohen.
Le problème ? Donald Trump et les taxes douanières. La menace de droits de douane sur les produits chinois a dissuadé les acheteurs potentiels. Avec une telle épée de Damoclès, personne ne voulait racheter une entreprise dont la chaîne de production se trouvait en Chine ou au Vietnam.
Sans acheteur et à court de liquidités (« Nous aurions dû fermer l’entreprise“), iRobot s’est tourné vers son partenaire industriel. Picéa n’est pas seulement une banque. C’est un industriel puissant qui possède déjà une marque ultra haut de gamme : 3i. Ils ont la technologie, l’usine et maintenant la marque.
Le plan de bataille : arrêter la course aux armements
Alors, iRobot est-il prêt ? Pas nécessairement. Le projet de Gary Cohen est de changer radicalement sa philosophie. Arrêtez le « Tech First » et faites place au « Consumer First ».
« Le consommateur est confus, il ne comprend même pas la moitié de ces fonctionnalités. »
Il prend l’exemple des concurrents chinois qui se livrent à des chiffres gonflés (les fameuses dizaines de milliers de Pa dans les cibles) que personne ne comprend. » C’est devenu une course aux armements. « Puis-je mettre deux bras sur mon robot ? Trois bras ? » Le consommateur est confus ». Il n’est ici pas sans rappeler le robot aspirateur Roborock avec son bras articulé.
La stratégie pour 2026 est différente : simplifier. Résolvez de vrais problèmes (« points douloureux »).
- Pourquoi le robot est-il si difficile à installer ?
- Pourquoi prend-il autant de place ?
- Comment vendre un robot à un étudiant dans un studio de 20m² ?
Gary Cohen cite comme exemple le Japon, où d’immenses décharges sont utilisées « la moitié de l’entrée ». Elle promet des produits prêts à l’emploi pour les petits espaces.
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La tondeuse fantôme de Terra
L’interview a pris une tournure presque tragi-comique lorsque j’ai évoqué le sujet Robot tondeuse. Rêvez en effet, Roborock aussi, Ecovacs aussi bien sûr. Et vous vous souvenez du projet Terra ? Une tondeuse iRobot a été annoncée en grande pompe, reportée puis annulée.
Gary Cohen a une image terrible pour résumer cet échec : « J’ai 200 Clippers morts dans nos bureaux à travers les États-Unis. »
Pour quoi ? Toujours la même raison : l’incapacité du vieil iRobot à produire à un coût raisonnable. « Nous n’avons pas pu commercialiser un produit au bon prix et avec les bonnes marges »admet le PDG.
Mais attention, le rachat par Picea pourrait définitivement relancer le projet. Gary Cohen ne s’en cache pas : sa vision est de quitter la maison. » Notre vision est d’être plus que de simples aspirateurs. Nous regardons à l’intérieur et à l’extérieur de la maison ».
Maintenant qu’iRobot dispose de l’usine et de l’ingénierie de Picea (qui sait produire de manière rentable), une tondeuse Roomba redevient une possibilité technique et économique. Les « 200 faucheurs morts » pourraient bien avoir des héritiers.
Bref, iRobot est mort, vive iRobot ?
C’est un pari risqué. iRobot a perdu son aura technologique et son énorme part de marché. Mais en devenant une entreprise privée, libérée des pressions boursières et soutenue directement par son usine, elle acquiert une agilité qu’elle n’avait plus.
« Dites à tout le monde que nous sommes là pour rester »» a conclu Gary Cohen avant de raccrocher. L’ambition est là. Mais avec des rouleaux compresseurs comme Roborock qui lancent une innovation tous les six mois, iRobot doit fonctionner très vite. Au moins, ils ont des lidars maintenant. iRobot fera également des annonces au CES 2026, nous avons donc une prochaine réunion.
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