Der Aufstieg der Strategien für situative Inhalte

Content Marketing erlebt einen Paradigmenwechsel.

Jahrzehntelang haben sich Marketingfachleute auf den traditionellen Trichter verlassen, ein lineares Modell, das darauf ausgelegt ist, die Verbraucher von der Erkenntnis zur Handlung zu führen. Doch das Verhalten der Verbraucher ändert sich, ebenso wie die Strategien, die sie leiten.

Die starre Struktur des traditionellen Trichters entspricht nicht mehr der Komplexität der modernen Entscheidungsfindung.

Eingeben situationsbezogenes Inhaltsmarketing - - ein dynamischer Ansatz, der die Nuancen der Kontexte der Verbraucher erkennt und die Inhalte an bestimmte Momente ihrer Reise anpasst.

Diese Methode ist nicht nur gezielte Publikumssegmente auf der Grundlage von demografischen Daten oder Personas. Sie berücksichtigt die Situationen, in denen sich die Verbraucher befinden, die Entscheidungen, die sie treffen müssen, und die Auslöser, die diese Entscheidungen beeinflussen.

Das Ergebnis?

Ein wenig mehr eine adaptive, empathische und schlagkräftige Inhaltsstrategie die in Echtzeit beim Publikum Anklang findet.

Die Entwicklung des Marketingtrichters: Der Aufstieg des situativen Targetings

Traditionelle Marketingtrichter basieren auf einer breiten Segmentierung des Publikums - sie gruppieren Individuen nach demografischen oder psychografischen Merkmalen und versuchen, sie durch vordefinierte Phasen zu führen: Bewusstsein, Interesse, Entscheidung und Handlung (AIDA).

Dieses statische Modell geht jedoch davon aus, dass sich alle Individuen in einem Segment einheitlich verhalten und sich linear weiterentwickeln.

Die Realität ist viel nuancierter.

Weg des Verbrauchers werden von den unmittelbaren Umständen geformt:

• Sind sie in Eile oder haben sie Zeit für Recherchen?
• Handelt es sich um eine alltägliche Anschaffung oder um eine größere Investition?
• Beeinflussen externe Faktoren wie sozialer Einfluss oder emotionaler Zustand ihre Entscheidungen?

Unter Berücksichtigung dieser Faktoren konzentriert sich das situative Inhaltsmarketing nicht mehr auf allgemeine Publikumstypen, sondern auf spezifische Kontexte innerhalb des Trichters.

Diese Strategie ermöglicht es den Marken, die Verbraucher mit Inhalten zu beschäftigen, die ihren unmittelbaren Bedürfnissen, ihren Emotionen und ihren Prioritäten entsprechen.

Mehr erfahren : Was ist ein Konversionstrichter? Optimieren Sie Ihre Customer Journey

Einkäufe mit hohem oder niedrigem Aufwand

Einer der Eckpfeiler des situativen Content-Marketings ist das Verständnis der Anstrengungen, die ein Verbraucher bereit ist zu unternehmen, um eine Entscheidung zu treffen.

Einkaufen ist Teil eines Kontinuums :

• Einkaufen mit hohem Aufwand erfordern einen hohen kognitiven, emotionalen und zeitlichen Aufwand. Dazu gehören wichtige Finanz- oder Lebensstilentscheidungen wie der Kauf eines Autos, die Wahl einer höheren Bildungseinrichtung oder der Kauf eines Hauses.
• Einkaufen mit geringem Aufwand sind schnell, gewohnheitsmäßig oder impulsiv und beinhalten nur ein Minimum an Überlegung oder Recherche. Dabei kann es sich z. B. um einen Schokoriegel, ein Abonnement für eine Dienstleistung oder ein alkoholfreies Getränk handeln, das in einem Supermarkt gekauft wurde.

Diese Unterscheidung wirkt sich auf die Art der Inhalte aus, die zur Lenkung der Verbraucher erforderlich sind.

Entscheidungen mit hohem Aufwand erfordern detaillierte und vertrauensbildende Inhalte, während Entscheidungen mit geringem Aufwand von einfachen und emotional ansprechenden Botschaften profitieren.

Den AIDA-Trichter neu denken: Die Realität des Verbraucherverhaltens

Das traditionelle AIDA-Modell legt nahe, dass das Marketing die Verbraucher durch einen sequentiellen Prozess führt:

• Bewusstseinsbildung : Mit Werbung oder Promotionen Aufmerksamkeit erregen.
• Interesse : Das Interesse der Öffentlichkeit durch einen Inhalt oder eine Botschaft wecken.
• Entscheidung : Beeinflussen Sie die Wahl durch Vergleiche oder Vorteile.
• Aktion : Steigerung der Konversionen durch überzeugende Handlungsaufforderungen.

Grenzen des traditionellen Trichters

Leider ist der Trichter AIDA-Modell berücksichtigt nicht die dynamische und situationsbezogene Natur der modernen Entscheidungsfindung.

Anstatt sich Schritt für Schritt weiterzuentwickeln, werden die Verbraucher :

• Kombinieren neue Informationen mit bereits bestehenden mentalen Datenbanken.
• Abkürzungen (Heuristiken) verwenden, um Entscheidungen in überfüllten oder Multiple-Choice-Umgebungen zu vereinfachen.
• Auf externe Auslöser wie Werbung oder soziale Empfehlungen reagieren, die bestimmte Schritte des Trichters vollständig umgehen.

Die komplexe Realität der Verbraucherwege

Statt einer klaren Progression folgen die Verbraucher oft fragmentierten Pfaden, die von ihrer einzigartigen Situation und ihrem Vorwissen beeinflusst werden.

Die wichtigsten Verhaltensweisen, die den AIDA-Rahmen stören, sind folgende:

• Schritte überspringen: Ein Verbraucher kann direkt vom Bewusstsein zur Handlung übergehen, wenn er mit einem starken emotionalen Auslöser oder einem sozialen Beweis konfrontiert wird.
  • Beispiel: Eine Social-Media-Werbung für ein angesagtes Produkt kann zu einem Impulskauf führen, ohne dass ein weiteres Engagement oder eine weitere Recherche erforderlich ist.
• Zurück in der Schleife: Verbraucher können zu früheren Schritten zurückkehren, z. B. von der Entscheidungsfindung zum Interesse, wenn sie nach zusätzlichen Informationen oder Alternativen suchen.
  • Beispiel: Ein potenzieller Käufer, der nach Laptops sucht, entscheidet sich vielleicht für eine Marke und kehrt dann zum Erkunden von Meinungen zurück, nachdem er das Angebot eines Konkurrenten entdeckt hat.
• Schritte beim Mischen: Bewusstseinsbildung, Interesse und Entscheidungsfindung finden oft gleichzeitig statt, wenn Verbraucher mit mehreren Kontaktpunkten interagieren.
  • Beispiel: Eine gezielte Instagram-Werbung kann gleichzeitig Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken und die wichtigsten Vorteile präsentieren, indem mehrere AIDA-Schritte in einer einzigen Interaktion zusammengefasst werden.

Situationsbezogenes Content Marketing: Eine flüssige Alternative

Im Gegensatz zum starren AIDA-Modell richtet sich das situative Inhaltsmarketing an der fließenden und dynamischen Natur der Verbraucherreisen aus.

Dieser Ansatz erkennt an, dass die Entscheidungsfindung selten sequentiell erfolgt; sie ist situativ und wird von Kontext, Zeitpunkt und Auslösern beeinflusst.

Mentale Datenbanken dienen als Grundlage für Entscheidungen, indem sie Eindrücke und Assoziationen aus vergangenen Erfahrungen ziehen. Jede Interaktion bietet die Gelegenheit, diese Datenbanken aufzubauen oder zu stärken, wodurch die Marke einprägsamer und zugänglicher wird.

Anstatt die Optionen bei jedem Schritt methodisch abzuwägen, verlassen sich die Menschen auf mentale Abkürzungen, die von vielen Faktoren geprägt werden, u. a. :

• Frühere Erfahrungen: Positive Interaktionen mit einer Marke, einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Erfahrung können die Loyalität und das Vertrauen stärken.
• Auslöser von Emotionen: Nostalgie, Humor, Erinnerungen oder Angst können zu Entscheidungen führen, die ohne ausführliche Beratung getroffen werden.
• Umwelt- und soziale Faktoren: Empfehlungen von Freunden oder einflussreichen Personen, Meinungen, Werte und Moralvorstellungen einer Gesellschaft sowie andere externe Faktoren können die Wahl stark beeinflussen.

Diese Faktoren schaffen eine mentale Datenbank von Eindrücken und Markenassoziationen, auf die sich die Verbraucher bei ihren Entscheidungen stützen.

Was sind die mentalen Datenbanken der Verbraucher?

Die mentalen Datenbanken der Verbraucher sind das, was ich als das breite Spektrum an Informationen, Verhaltensweisen, Einstellungen, Urteilen und Erfahrungen bezeichne, die von einem Verbraucher gespeichert werden und die für einen Kaufpfad relevant sind, einschließlich :

Emotionale Assoziationen

Verbraucher verbinden Produkte und Marken oft mit Erinnerungen, Gefühlen oder Erfahrungen.

Emotionale Bindungen sind mächtig, weil sie tiefe und dauerhafte Eindrücke schaffen, die nicht durch Logik verstärkt werden müssen.

Beispiel: Eine Tafel Lieblingsschokolade kann an die Nostalgie der Kindheit erinnern oder Trost in stressigen Zeiten spenden.

Eindrücke von der Marke

Durch konstante positive Erfahrungen entsteht im Laufe der Zeit ein starker Markeneindruck.

Positive Eindrücke sorgen dafür, dass eine Marke zum Synonym für bestimmte Qualitäten wird, was sie zu einer leichten Wahl bei der Entscheidungsfindung macht.

Beispiel: Tesla wird aufgrund der Konsistenz seines Markenimages und seiner Botschaften häufig mit Innovation, Nachhaltigkeit und Spitzentechnologie in Verbindung gebracht.

Soziale Identität

Marken fungieren oft als Signale für die Zugehörigkeit zu einer Gruppe oder für persönliche Werte.

Die Verbraucher richten sich nach den Marken, die das Bild widerspiegeln, das sie von sich selbst oder ihrer Zugehörigkeit zur Gesellschaft haben möchten.

Beispiel: Das Tragen einer Rolex steht für Kultiviertheit und Erfolg, während die Verwendung einer wiederverwendbaren Wasserflasche ein Zeichen für Umweltbewusstsein sein kann.

Wie mentale Datenbanken das Erinnern und Entscheiden beeinflussen

Verbraucher fangen nicht bei Null an, wenn sie auf ein Bedürfnis oder eine Situation stoßen, die sie zu einer Entscheidung veranlasst.

Stattdessen greifen sie auf ihre mentalen Datenbanken zurück, um vertraute Marken und Optionen zu identifizieren. Dieser Prozess wird von mehreren Schlüsselfaktoren beeinflusst:

• Die übliche Erinnerung : Vertrautheit führt zu Präferenz. Verbraucher erinnern sich eher an Marken, mit denen sie regelmäßig interagiert haben, und wählen diese auch eher aus.
  • Beispiel: Ein Käufer, der Lust auf Schokolade hat, greift automatisch zu einem Marsriegel, weil dies seine übliche Wahl ist, auch wenn es neue oder ähnliche Optionen gibt.
• Präferenzbildung : Frühere Erfahrungen und Vergleiche prägen die Präferenzen. Im Laufe der Zeit dominieren diese Präferenzen die Entscheidungsfindung.
  • Beispiel. Ein Verbraucher, der sich aufgrund ihrer Zuverlässigkeit stets für Apple-Produkte entscheidet, bewertet die Konkurrenz möglicherweise überhaupt nicht, wenn er sein Telefon aktualisiert.
• Speicherbasierte Verbindungen : Mentale Datenbanken verknüpfen Marken mit größeren Netzwerken von Konzepten und verbessern so die Erinnerungsgeschwindigkeit und das Selbstvertrauen.
  • Beispiel: Coca-Cola kann mit Glück, Urlaub oder erfrischenden Momenten in Verbindung gebracht werden und ist damit die erste Marke, an die ein Verbraucher denkt, wenn es um alkoholfreie Getränke geht.
• Soziale und situative Auslöser : Externe Hinweise, z. B. das Verhalten einer Gruppe oder Werbung, können die mentalen Datenbanken aktivieren und eine Erinnerung hervorrufen.
  • Beispiel: Wenn ein Influencer eine bestimmte Turnschuhmarke trägt, kann dies den Verbraucher an seinen eigenen Wunsch erinnern, zu dieser sozialen Gruppe zu gehören, was ihn zum Kauf veranlasst.

Aufbau und Stärkung von mentalen Datenbanken

Marken, die positive Assoziationen ständig verstärken, werden eher eine starke Position in den mentalen Datenbanken der Verbraucher einnehmen.

Dies ist wie folgt:

• Emotionales Erzählen : Geschichten entwerfen, die Emotionen wecken und schaffen einprägsame Verbindungen.
  • Beispiel: Eine Marke für Tiernahrung teilt wahre Geschichten von geretteten Tieren, denen es nach der Fütterung mit ihren Produkten gut geht, und verknüpft so ihre Marke mit Mitgefühl und Fürsorge.
• Konsistente Markenbotschaft : Aufrechterhaltung eines einheitlichen Tons, einer einheitlichen Bildsprache und einer einheitlichen Botschaft auf allen Plattformen und in allen Kampagnen.
  • Beispiel: Nike verstärkt ständig sein Mantra "Just Do It" und verbindet die Marke mit Motivation und Erfolg.
• Wiederholung mit Variation : Regelmäßiger Kontakt mit einer Marke verstärkt die Erinnerung, aber Variation erhält das Engagement.
  • Beispiel: Ein Getränkeunternehmen kreiert mehrere Werbespots rund um das Thema "Erfrischung", passt aber jeden davon an eine bestimmte Situation an, z. B. ein sommerliches Picknick oder einen Moment nach dem Training.
• Soziale Beweise : Nutzen Sie Erfahrungsberichte, Kritik und Zustimmung, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen.
  • Beispiel. Ein Softwareunternehmen stellt die Erfolgsgeschichten seiner Kunden in den Vordergrund und zeigt, wie sein Produkt bestimmte Probleme löst.
• Dominanz der Kategorie : Sicherstellen, dass die Marke zum Synonym für eine Produktkategorie wird, indem sie die Konkurrenz in Bezug auf Sichtbarkeit und Botschaft ständig übertrifft.
  • Beispiel: Durch die ständige Dominanz von Google bei den Suchmaschinen ist sein Name mit dem Akt der Online-Suche ("to Google") austauschbar geworden.

Mentale Datenbanken in Aktion

Falscher Ansatz

Drehbuch: Dieselbe Agentur schaltet eine generische Werbung, in der es heißt: "Holen Sie sich hier die besten SEO-Dienstleistungen".

Ergebnis : Ohne auf die spezifischen Bedürfnisse oder den Kontext von E-Commerce-Unternehmen einzugehen, findet die Anzeige keine Resonanz.

Das Fehlen einer passenden Botschaft bedeutet, dass die Agentur keine starke Position in der mentalen Datenbank potenzieller Kunden einnimmt, sodass sie bei der Entscheidungsfindung weniger wahrscheinlich erinnert wird.

Der richtige Ansatz

Drehbuch: Eine Agentur für digitales Marketing möchte die erste Wahl für E-Commerce-Unternehmen werden, die nach Dienstleistungen für die Suchmaschinenoptimierung suchen.

Strategie :

• Verwenden Sie gezielte Anzeigen, die sich auf bestimmte Probleme konzentrieren, wie z. B. "Boosten Sie Ihre Umsätze während der Feiertage mit maßgeschneiderten SEO-Strategien".
• Nutzen Sie die Vorteile von Such- und Displayanzeigen auf Plattformen wie Google-Anzeigen um sicherzustellen, dass sie sichtbar sind, wenn Nutzer nach Begriffen wie "ecommerce SEO help" oder "SEO for online stores" suchen.
• Verstärken Sie die Botschaft, indem Sie Retargeting-Kampagnen mit Erfahrungsberichten oder Fallstudien, die die Ergebnisse hervorheben (z. B. "Sehen Sie, wie wir den Verkehr im Geschäft XYZ in drei Monaten um 150 % erhöht haben").
• Verstärken Sie die situative Relevanz, indem Sie Ihre Anzeigen während der intensivsten Planungsphasen schalten, z. B. vor großen Einkaufssaisons oder bei der Ankündigung von Aktualisierungen des Google-Algorithmus.

Warum mentale Datenbanken für situative Inhalte von entscheidender Bedeutung sind

• Verbesserung des Rückrufs : Verbraucher erinnern sich eher an Marken, die in ihrer mentalen Datenbank einen hohen Stellenwert haben, wenn sie vor Entscheidungen stehen.
• Verringerung der Ermüdung bei der Entscheidungsfindung : Vertrautheit reduziert die kognitive Belastung bei der Entscheidungsfindung, so dass Verbraucher eher eine Marke wählen, die sie gut kennen. Ein vielbeschäftigter Elternteil wird z. B. Cheerios für das Frühstück seines Kindes verwenden, ohne sie mit anderen Cerealien zu vergleichen, weil es sich um eine vertrauenswürdige Wahl handelt.
• Verbesserung der emotionalen Bindung : Marken, die mit positiven Emotionen oder Erinnerungen verbunden sind, führen eher zu Wiederholungskäufen. Deshalb Coke veröffentlicht jedes Jahr Werbeanzeigen für die Weihnachtszeit. Sie verstärken das Glücksgefühl und die Nostalgie, was zu treuen Käufen während der Weihnachtszeit anregt.

Die Wirkung von situativen Auslösern maximieren

Um situationsbedingte Auslöser effektiv zu nutzen, müssen Marketingfachleute ihre Strategien an den Entscheidungskontext, das Verbraucherverhalten und externe Einflüsse anpassen.

Wenn Marken verstehen, wie und warum Menschen Entscheidungen treffen, können sie Kampagnen entwerfen, die eine tiefe Resonanz haben und zum Handeln anregen.

1. Den Kontext der Entscheidung analysieren

Entscheidungen mit hohem Aufwand : Detaillierte, logische und emotional überzeugende Inhalte liefern, die dem Bedürfnis des Verbrauchers nach gründlicher Recherche und Rechtfertigung gerecht werden.

Taktik :

• Nutzen Sie vertiefende Ressourcen wie Weißbücher, detaillierte Fallstudien oder Vergleichstabellen.
• Heben Sie langfristige Vorteile hervor, z. B. Kosteneinsparungen, Effizienzsteigerungen oder die Ausrichtung an Werten wie Nachhaltigkeit.
• Um eine fundierte Entscheidungsfindung zu unterstützen, bieten Sie interaktive Tools wie ROI-Rechner oder Produktdemonstrationen an.

Beispiel: Ein SaaS-Unternehmen bietet ein herunterladbares ebook mit dem Titel "Wie Sie das richtige CRM für Ihr Unternehmen auswählen" an, in dem Funktionen, Kosten und Nutzermeinungen verglichen werden.

Entscheidungen mit weniger Aufwand : Sich auf Bequemlichkeit, Einfachheit und sofortige Befriedigung konzentrieren, um Impulskäufe oder gewohnheitsmäßiges Verhalten zu erfassen.

Taktik :

• Nutzen Sie schnelle Handlungsaufforderungen wie "Melden Sie sich in Sekundenschnelle an" oder "Testen Sie heute kostenlos".
• Positionieren Sie die Produkte so, dass sie leicht zugänglich sind und zunächst nur ein Minimum an Aufwand erforderlich ist.
• Verwenden Sie Wiederholungen und visuelle Anhaltspunkte, um die Vertrautheit mit der Marke zu stärken.

Beispiel: Ein Abo-Dosen-Service schaltet Werbung mit dem Hinweis "Starten Sie Ihre erste Box für nur 5 $ - ohne Verpflichtung", was die Entscheidung vereinfacht.

2. Emotionale und kognitive Faktoren nutzen

Menschliche Entscheidungen sind selten rein rational. Emotionale und kognitive Elemente wie Vertrauen, Nostalgie und wahrgenommener Wert spielen eine wesentliche Rolle.

Emotionale Faktoren :

• Vertrauen aufbauen : Heben Sie die Unterstützung durch vertrauenswürdige Persönlichkeiten hervor, z. B. durch Branchenexperten oder bekannte Influencer. Verwenden Sie echte Erfahrungsberichte, um die Glaubwürdigkeit und Authentizität zu erhöhen.
• Nostalgie evozieren: Bauen Sie Bilder oder Botschaften ein, die auf positive Erfahrungen in der Vergangenheit verweisen.
• Emotionale Ansteckung nutzen : Richten Sie Ihre Marke an angesagten Bewegungen oder geteilten kulturellen Werten aus. Eine Fitnessplattform beispielsweise verbindet ihre Botschaft mit Selbstverbesserungstrends mit "Achieve More Every Day with Our All-in-One Tracker" (Verbessern Sie Ihre Leistung jeden Tag mit unserem All-in-One-Tracker).

Kognitive Faktoren :

• Informationen vereinfachen : Verwenden Sie kurze, klare Botschaften, die man sich leicht merken kann. Präsentieren Sie Informationen in Form von Listen, Mnemotechniken oder häufig wiederholten Formaten, damit sie einprägsam sind.
• Den wahrgenommenen Wert verbessern : Heben Sie die Vorteile hervor, indem Sie sie direkt mit denen Ihrer Konkurrenten vergleichen. Ein Hostinganbieter könnte beispielsweise werben: "Schnellere Geschwindigkeiten, unbegrenzte Bandbreite - 30% günstiger als die Konkurrenz".

3. Betonung der Relevanz

Relevanz ist einer der wichtigsten Faktoren, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erlangen und sich an situativen Auslösern auszurichten. Werbeanzeigen und Inhalte müssen zeitnah, persönlich und gut platziert erscheinen.

Timing

Schalten Sie Werbung in wichtigen Momenten der Entscheidungsfindung oder nutzen Sie Echtzeitdaten, um sich an situativen Bedürfnissen auszurichten.

Beispiel: Ein Kaffee-Lieferservice bietet während der morgendlichen Stoßzeiten geotargetierte Werbeaktionen an.

Platzierung

Achten Sie darauf, dass Ihre Anzeigen dort erscheinen, wo die Verbraucher sie am wahrscheinlichsten brauchen oder wahrnehmen. Sie können auch die kontextbezogene Relevanz nutzen, um sich am unmittelbaren Verhalten der Verbraucher auszurichten.

Beispiel: Eine E-Commerce-Plattform schaltet Retargeting-Anzeigen für Artikel, die während der Abrechnungsperiode aufgegeben wurden.

Individuelle Gestaltung

Botschaften an bestimmte Zielgruppen auf der Grundlage ihres Verhaltens, ihrer demografischen Daten und ihres Standorts anpassen.

Beispiel: Eine digitale Marketingagentur könnte dynamische Werbeanzeigen erstellen, die sich während des Black Fridays an E-Commerce-Unternehmen richten und Botschaften wie "Optimieren Sie Ihre Kampagnen rechtzeitig für den großen Ausverkauf" enthalten.

4. Aufbau und Stärkung von mentalen Datenbanken

Der effektive Einsatz von situativen Auslösern stärkt die Position einer Marke in der mentalen Datenbank des Verbrauchers.

Sobald Ihre Marke eine dominante Position einnimmt, wird sie bei der Entscheidungsfindung eher in Erinnerung gerufen.

• Wiederholung : Wiederholen Sie die Kernbotschaften auf den verschiedenen Kanälen und halten Sie dabei den Ton und die Bilder einheitlich.
• Verein : Verbinden Sie Ihre Marke mit positiven Emotionen oder ehrgeizigen Zielen. Nutzen Sie die evaluative Konditionierung, um Ihr Produkt mit anderen zuverlässigen oder wohlbekannten Dingen in Verbindung zu bringen.
• Soziale Beweise : Zeigen Sie Erfahrungsberichte, Nutzermeinungen oder Aktivitäten in Echtzeit an.

5. Verbraucher in allen Phasen einbeziehen

Situationsbedingte Auslöser können während des gesamten Kaufprozesses variieren. Vermarkter müssen ihre Strategien auf die verschiedenen Phasen abstimmen und dabei die Situationsrelevanz aufrechterhalten.

• Sensibilisierung : Gewinnen Sie Aufmerksamkeit mit emotionalen und einnehmenden Inhalten. Hier könnten wir eine PPC-Anzeige für ein Grafikdesign-Tool erstellen, das Humor und Emotionen nutzt, um Aufmerksamkeit zu erregen. lebendige Bilder um sich in den überfüllten Newsfeeds abzuheben.
• Gebäude der mentalen Datenbank : Stellen Sie informative Inhalte bereit, die Vertrauen schaffen und die Vorteile aufzeigen. An dieser Stelle empfehlen wir, dass eine Webinar-Plattform einen Video-Leitfaden mit dem Titel "5 Schritte zur Steigerung der Teilnahme an Ihren virtuellen Veranstaltungen" für Unternehmen bereitstellt, die neue Lösungen erforschen.
• Kaufentscheidung : Betonen Sie die Dringlichkeit und die einfache Übernahme, um die Verbraucher zu motivieren. Ein hervorragendes Beispiel wäre eine direkte E-Mail, in der es heißt: "Melden Sie sich heute an und erhalten Sie 3 Monate gratis - begrenztes Angebot".
• Kauf : Beseitigen Sie Reibungsverluste, indem Sie die Prozesse vereinfachen. Hier könnte z. B. die Nachricht über der Konversion (Anmeldeformular) lauten: "Starten Sie Ihre kostenlose Testversion in weniger als 60 Sekunden".

Praktische Anwendungen von situativem Inhalt

Der Erfolg des Marketings mit situativen Inhalten hängt von seiner Fähigkeit ab, dynamisch auf das Verhalten, die Bedürfnisse und den äußeren Kontext der Verbraucher zu reagieren.

Im Folgenden finden Sie einige praktische Schlüsselanwendungen und praktische Tipps, um die Wirkung Ihrer situationsbezogenen Inhalte zu maximieren.

1. KI-gesteuerte Personalisierung

Mithilfe von künstlicher Intelligenz (KI) und maschinellem Lernen können Marken das Verhalten der Verbraucher, ihre Vorlieben und ihren Standort analysieren, um hyperpersonalisierte Botschaften in Echtzeit zu verbreiten.

KI-Tools analysieren den Browserverlauf, frühere Käufe und Engagementmuster, um vorherzusagen, was ein Verbraucher wahrscheinlich später will oder braucht.

Empfehlungen, dynamische Werbung und E-Mail-Kampagnen werden auf das Verhalten oder die Vorlieben der einzelnen Verbraucher abgestimmt.

Tipps für die Umsetzung

• Nutzen Sie KI, um Produktempfehlungen zu erstellen, die die jüngsten Interaktionen eines Nutzers mit Ihrer Website oder Anwendung widerspiegeln.
• Setzen Sie personalisierte E-Mail-Kampagnen ein, die durch bestimmte Aktionen ausgelöst werden, z. B. durch abgebrochene Warenkörbe oder Produktansichten.

Beispiele

• Falscher Ansatz : Dieselbe Plattform versendet eine generische E-Mail, die für nicht verwandte Produkte wirbt, wodurch der Verbraucher nicht auf der Grundlage seines einzigartigen Verhaltens einbezogen werden kann.
• Der richtige Ansatz : Eine E-Commerce-Plattform nutzt KI, um eine personalisierte E-Mail mit den Worten "Sie haben dies in Ihrem Warenkorb gelassen" und einem Rabattcode zu versenden, wodurch die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erhöht wird.

Pro-Tipp: Kombinieren Sie die KI-Personalisierung mit standortbasiertem Targeting, um noch relevantere Inhalte anzubieten. Bewerben Sie z. B. Regenkleidung bei Nutzern in Regionen mit schlechtem Wetter.

2. Dynamische Nachrichtenübermittlung

Dynamic Messaging ermöglicht es, dass sich Inhalte in Echtzeit an externe Faktoren wie Wetter, Modethemen, Tageszeit oder sogar Last-Minute-Nachrichten anpassen.

Sie stellt sicher, dass Marketingbotschaften aktuell bleiben und mit der unmittelbaren Umgebung des Verbrauchers in Resonanz treten.

Dynamische Werbeanzeigen passen Text, Grafiken oder Angebote an Auslöser wie Ort, Zeit oder aktuelle Ereignisse an. Soziale Medien und Werbeanzeigen werden aktualisiert, um relevante Ereignisse in Echtzeit widerzuspiegeln.

Tipps für die Umsetzung

• Erstellen Sie Werbeanzeigen, die sich an die Wetterbedingungen anpassen. Werben Sie beispielsweise für heiße Getränke bei kaltem Wetter oder für Sonnencreme während einer Hitzewelle.
• Verwenden Sie angesagte Hashtags oder kulturelle Momente, um Ihre Botschaft an die Realität anzupassen.
• Aktualisieren Sie die Banner auf der Startseite oder die Werbeinhalte entsprechend den Ereignissen im Kalender, z. B. Feiertage oder große Branchenkonferenzen.

Beispiele:

• Falscher Ansatz : Derselbe Dienst verwendet generische Botschaften wie "Bestellen Sie jetzt!", die nicht die unmittelbaren Wetterbedingungen oder die Bedürfnisse der Verbraucher widerspiegeln.
• Der richtige Ansatz : Ein Essenslieferdienst schaltet geotargeted Werbung, in der es heißt: "Lust auf etwas Warmes? Erhalten Sie 20 % Rabatt auf Suppenlieferungen während des heutigen Schneesturms".

Pro-Rat : Beobachten Sie die Stimmung der Verbraucher in Bezug auf angesagte Veranstaltungen, um sicherzustellen, dass Ihre Botschaft die Stimmung und den Tonfall Ihres Publikums trifft.

3. Lebenszyklus-Strategien

Die Anpassung von Inhalten an die Position des Verbrauchers in seiner Reise - von der ersten Entdeckung bis zur Bindung nach dem Kauf - gewährleistet Relevanz und pflegt langfristige Beziehungen.

Legen Sie die Phasen der Kundenreise fest: Sensibilisierung, Aufklärung/Informationsbeschaffung, Überlegung, Entscheidung und Kundenbindung.

Richten Sie dann Botschaften, Angebote und Inhaltstypen auf die einzelnen Schritte aus und gehen Sie dabei auf bestimmte Bedürfnisse oder Schmerzpunkte ein.

Tipps für die Umsetzung

• Das Stadium der Bewusstwerdung : Erstellen Sie ansprechende und informative Inhalte, um Ihre Marke zu präsentieren und neue Zielgruppen zu gewinnen. Konzentrieren Sie sich auf Inhalte, die die Sichtbarkeit der Marke erhöhen und potenzielle Kunden für ihre Probleme sensibilisieren.
  • Beispiele: Blogartikel, Social-Media-Kampagnen, für die Suchmaschinenoptimierung optimierte Artikel oder kurze Videoinhalte (z. B. TikToks oder Reels).
• Schritt für Schritt Bildung und Informationsbeschaffung : Stellen Sie Inhalte bereit, die Ihr Publikum aufklären und ihm helfen, potenzielle Lösungen zu verstehen. Konzentrieren Sie sich auf häufige Fragen oder falsche Vorstellungen.
  • Beispiele: Bildungs-Webinare, E-Books, Leitfäden und ausführliche FAQ-Seiten die Ihre Marke als Meinungsführer positionieren.
• Der Schritt der Überlegung : Bieten Sie Vergleichsressourcen an, die potenziellen Kunden helfen, ihre Optionen zu bewerten und zu verstehen, wie sich Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung von anderen unterscheidet. Legen Sie den Schwerpunkt auf Glaubwürdigkeit und Wert.
  • Beispiele: Fallstudien, Video-Tutorials, Produktdemonstrationen und Side-by-Side-Vergleiche von Funktionen.
• Schritt der Entscheidung : Fördern Sie Konversionen mit Inhalten, die Risiken reduzieren und Dringlichkeit erzeugen. Heben Sie hervor, warum Ihr Angebot die beste Wahl ist, und bieten Sie Handlungsanreize.
  • Beispiele: Zeitlich begrenzte Angebote, Erfahrungsberichte von Kunden, kostenlose Testversionen oder Rabattcodes.
• Die Phase der Kundenbindung : Der Schwerpunkt liegt auf der Kundenbindung und dem Aufbau langfristiger Beziehungen. Bieten Sie Inhalte an, die Treue belohnen, zusätzliche Angebote präsentieren und Ihre Marke im Gedächtnis behalten lassen.
  • Beispiele: Personalisierte Belohnungen, Upselling-Möglichkeiten, exklusive Angebote und Einladungen zu Gemeinschaftsveranstaltungen oder Umfragen zur Kundenzufriedenheit.

Beispiele

• Falscher Ansatz : Die gleiche Plattform verwendet in allen Phasen eine einzige, generische Kampagne, ohne zwischen den Zielgruppen zu unterscheiden. Dadurch kann nicht auf spezifische Bedürfnisse eingegangen werden, was zu Abwanderung und verpassten Chancen führt.
• Der richtige Ansatz : Eine Softwareplattform für das Projektmanagement erstellt Inhalte, die auf jede Phase zugeschnitten sind :
  • Sensibilisierung: Blogartikel wie "Die 10 größten Herausforderungen im Projektmanagement (und wie man sie löst)".
  • Bildung und Informationsbeschaffung : Ein kostenloses Webinar mit dem Titel "Wie Sie Ihre Arbeitsabläufe mit modernen Tools rationalisieren".
  • Überlegung: Eine herunterladbare Vergleichstabelle, die zeigt, wie ihre Plattform im Vergleich zu denen ihrer Konkurrenten abschneidet.
  • Entscheidung: Ein zeitlich begrenztes Angebot von "50% Rabatt auf die ersten 3 Monate" für Nutzer der Testversion.
  • Treue: Regelmäßige Newsletter mit neuen Funktionen und exklusiven Rabatten für jährliche Verlängerungen.

Pro-Rat : Verwenden Sie automatisierte Arbeitsabläufe, um zum richtigen Zeitpunkt lebenszyklusspezifische Nachrichten auszulösen. Versenden Sie z. B. eine Reihe von "How-to"-E-Mails für neue Nutzer und eine Erinnerung an die Verlängerung mit Vorteilen für langjährige Kunden.

4. Retargeting auf der Grundlage des Verbraucherverhaltens

Retargeting nutzt Trackingdaten, um Verbraucher, die mit Ihrer Marke interagiert, aber noch nicht konvertiert haben, erneut zu engagieren. Es ist besonders effektiv, um situative Inhalte auf Zielgruppen mit hohem Potenzial auszurichten.

Display-Anzeigen oder E-Mail-Kampagnen werden auf der Grundlage von Verhaltensmustern wie abgebrochenen Warenkörben, Produktansichten oder Website-Besuchen ausgelöst. Beim dynamischen Retargeting werden Anzeigen geschaltet, die genau die Produkte oder Dienstleistungen zeigen, die der Verbraucher erkundet hat.

Tipps für die Umsetzung

• Bieten Sie in Retargeting-Anzeigen exklusive Rabatte oder zeitlich begrenzte Angebote an, um ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen.
• Heben Sie Meinungen oder Erfahrungsberichte von Kunden hervor, um auf anhaltende Bedenken einzugehen.

Beispiele

• Falscher Ansatz : Derselbe Einzelhändler schaltet Retargeting-Anzeigen, in denen irrelevante Geräte gezeigt werden, und verpasst so die Chance, sein Angebot zu personalisieren.
• Der richtige Ansatz : Ein Einzelhändler für Fitnessgeräte spricht Nutzer, die ein Laufband gesehen haben, mit Werbung an, die einen Rabatt anbietet, und mit Aussagen zufriedener Kunden.
  

Pro-Tipp: Nutzen Sie Retargeting nicht nur für abgebrochene Warenkörbe, sondern auch für den Up- oder Cross-Selling von verwandten Produkten an bestehende Kunden.

5. Kontextbezogene Platzierung von Inhalten

Inhalte in Umgebungen zu platzieren, in denen sie natürlich und relevant erscheinen, verstärkt das Engagement des Verbrauchers und verringert die Wahrscheinlichkeit, dass sie ignoriert werden.

Erkennen Sie die Gewohnheiten und das Verhalten der Verbraucher, um die besten Plattformen und Zeiten zu bestimmen, um sie zu engagieren. Werkzeuge wie Heatmaps verwendenVerkehrsdaten und Social Listening, um festzustellen, wo und wann Ihr Publikum am aktivsten ist.

Schalten Sie Werbeanzeigen auf den Plattformen, auf denen Ihre Zielgruppe die meiste Zeit verbringt. Nutzen Sie plattformspezifische Funktionen wie Instagram Stories oder Karussell-Anzeigen auf LinkedIn, um Ihre Botschaft anzupassen.

Beispiele

• Falscher Ansatz : Dieselbe Agentur schaltet generische Werbung auf einer Spiele-Website, wo es unwahrscheinlich ist, dass sich die Zielgruppe engagiert.
• Der richtige Ansatz : Eine Agentur für digitales Marketing nutzt LinkedIn-Anzeigen, um ein Whitepaper über SEO-Strategien für Unternehmen mit B2B-Zielpublikum zu bewerben.

Pro-Rat : Passen Sie den Ton und das Format Ihrer Inhalte an die jeweilige Plattform an. Professionelle Inhalte sind auf LinkedIn erfolgreicher, während visuell ansprechende Inhalte auf Instagram gedeihen.

Die Zukunft der Trichter: Von Trichtern zu Ökosystemen

Der traditionelle Marketingtrichter ist dabei, sich zu verändern. In einer Welt, in der das Verbraucherverhalten fragmentierter und situationsabhängiger ist als je zuvor, stellen sich Marketingfachleute diesen Rahmen neu vor - als etwas, das flüssiger, anpassungsfähiger und menschenzentrierter ist.

Die Zukunft des Content-Marketings erkennt an, dass die Verbraucher keinen vorhersehbaren Wegen folgen. Vielmehr bewegen sie sich von einem Schritt zum nächsten, beeinflusst von wechselnden Prioritäten, Echtzeitbedürfnissen und externen Auslösern.

Anstatt die Verbraucher Schritt für Schritt durch Bewusstsein, Überlegung und Entscheidung zu führen, entwickelt sich der Trichter zu einem Ökosystem - einem dynamischen Modell, das die vernetzte und iterative Natur des Verbraucherverhaltens anerkennt.

Erfolg definiert sich nicht mehr über eine sofortige Konversion. Das Ziel besteht darin, auf jeder Stufe des Weges Wert zu schaffen, indem Beziehungen aufgebaut werden, die über einzelne Transaktionen hinausgehen.

An der Schwelle zum Jahr 2025 müssen Marketingfachleute flexibel sein und sich Technologie und Empathie zunutze machen, um sich an das komplexe Verbraucherverhalten in der realen Welt anzupassen.

Weitere Ressourcen :

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