Es raro. Muy raro. Un CEO que te mira a los ojos y dice: "Hemos cometido un error". Pero eso es exactamente lo que acaba de hacer Gary Cohen. Mientras iRobot enarbola la bandera china para evitar la quiebra, el jefe de la marca de culto no busca excusas. Retrasos tecnológicos, arrogancia, precios incoherentes...iRobot lo explica todo.
Es el epílogo de un viaje a través del infierno. Hace dos años, Amazon quiso comprar iRobot por 1.700 millones de dólares. Europa dijo que no. ¿Y ahora? La empresa ha sido "entregada" a sus acreedores para que paguen sus deudas. El nuevo propietario se llama Picéauna empresa con sede en Shenzhen. Es un ODM, la fábrica que ya hizo los robots. Es el grupo detrás de la marca 3i.
Pero, ¿cómo es posible que el líder indiscutible esté tan fuera de sí? Gary Cohenllegó al timón en mayo de 2024 para intentar salvar la nave. Y su respuesta es desarmantemente franca.
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Un reconocimiento del fracaso tecnológico
Llevamos años criticando a iRobot en Frandroid por su cabezonería. Mientras todo el mercado (Roborock, Dreame, Ecovacs, Xiaomi) se movía Lidar (el láser giratorio) de iRobot unido a su cámara para una navegación rápida.
Gary Cohen no se anda con rodeos: " Los consumidores no querían esperar dos horas a que una cámara cartografiara su casa, cuando el lidar podía hacerlo en 20 minutos. ".
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Es violento, pero cierto. Colin Angle, antiguo Director General, es descrito por Cohen como un "visionario", aunque caro. " El problema era que era demasiado caro... Y mientras tanto, los competidores chinos sacaban productos más rápidos y baratos. ".
¿El otro error fatal? Lavar los suelos. " Llegamos tarde a la fiesta con las aspiradoras "admite Gary Cohen. Mientras Europa se equipaba masivamente con robots "combinados", iRobot explicaba que era mejor tener dos robots separados. Al final, perdieron el mercado europeo.
Es más, iRobot pensó que el extraordinario crecimiento de Covid (donde todo el mundo compraba robots) era la nueva norma. Hicieron crecer la empresa (oficinas, contratos, nóminas) hasta facturar 2.000 millones de dólares.
" La empresa pensó que sería un negocio de 2.000 millones de dólares "dice Gary Cohen. La dirección firmó con entusiasmo contratos de arrendamiento de propiedades a largo plazo y contrató personal de forma agresiva. " Heredé una estructura de costes fijos muy elevada "suspira el nuevo CEO. Cuando estalló la burbuja y cayeron las ventas, iRobot tenía oficinas demasiado grandes y facturas demasiado elevadas para sus ventas reales. Una lección de gestión brutal.
¿Por qué Picéa? ¿Por qué no otro?
Aquí es donde la historia se pone interesante. iRobot quería venderse a todo el mundo. Literalmente. " Hemos puesto en marcha un sólido proceso de ventas "explica Gary Cohen.
¿Cuál es el problema? Donald Trump y los aranceles. La amenaza de aranceles sobre los productos chinos disuadió a los compradores potenciales. Con semejante espada de Damocles pendiendo sobre sus cabezas, nadie quería comprar una empresa cuya línea de producción estuviera en China o Vietnam.
Sin comprador y falto de liquidez (" Deberíamos haber cerrado la empresa"), iRobot recurrió a su socio industrial. Picéa no es sólo un banco. Es una poderosa empresa industrial que ya posee una marca de gama ultra alta: 3i. Tienen la tecnología, la fábrica y ahora la marca.
El plan de batalla: detener la carrera armamentística
Entonces, ¿está preparado iRobot? No necesariamente. El plan de Gary Cohen es cambiar radicalmente su filosofía. Acabar con "Primero la tecnología" y dar paso a "Primero el consumidor".
"El consumidor está confundido, ni siquiera entiende la mitad de estas funciones".
Utiliza el ejemplo de los competidores chinos, que inflan sus cifras (las famosas decenas de miles de Pa en objetivos) de una forma que nadie entiende. " Se ha convertido en una carrera armamentística. "¿Puedo ponerle dos brazos a mi robot? ¿Tres brazos?" El consumidor está confundido ". Recuerda al robot aspirador Roborock con su brazo articulado.
La estrategia para 2026 es diferente: simplificar. Resolver problemas reales ("pain points").
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Gary Cohen cita como ejemplo Japón, donde se utilizan enormes vertederos "la mitad de la entrada. Promete productos listos para usar en espacios reducidos.
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El cortacésped fantasma de Terra
La entrevista tomó un cariz casi tragicómico cuando mencioné el tema Robot cortacésped. Sigue soñando, Roborock también, Ecovacs también, por supuesto. ¿Y recuerda el proyecto Terra? Un cortacésped iRobot anunciado a bombo y platillo, luego aplazado y cancelado.
Gary Cohen tiene una imagen terrible para resumir este fracaso: "Tengo 200 Clippers muertos en nuestras oficinas de Estados Unidos".
¿Cuál es la razón? Siempre la misma razón: la incapacidad del viejo iRobot para producir a un coste razonable. " No fuimos capaces de comercializar un producto al precio y con los márgenes adecuados "admite el Director General.
Pero atención: la adquisición de Picea podría dar un nuevo impulso al proyecto. Gary Cohen no lo oculta: su visión es abandonar la empresa. " Nuestra visión es ser algo más que simples aspiradores. Miramos dentro y fuera del hogar ".
Ahora que iRobot cuenta con la fábrica y los recursos de ingeniería de Picea (que sabe cómo producir de forma rentable), un cortacésped Roomba vuelve a ser una posibilidad técnica y económica. Las "200 cosechadoras muertas" bien podrían tener herederos.
En resumen, iRobot ha muerto, ¿viva iRobot?
Es una apuesta arriesgada. iRobot ha perdido su aura tecnológica y su enorme cuota de mercado. Pero al convertirse en una empresa privada, libre de presiones bursátiles y apoyada directamente por su fábrica, ha adquirido una agilidad que ya no tenía.
"Dile a todo el mundo que estamos aquí para quedarnos".", concluyó Gary Cohen antes de colgar. La ambición está ahí. Pero con apisonadoras como Roborock lanzando una innovación cada seis meses, iRobot tiene que trabajar muy rápido. Al menos ahora tienen lidar. iRobot también hará anuncios en CES 2026, así que tenemos otra cita pendiente.
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