Dirigir una empresa PPC Hoy en día, una campaña de marketing directo es algo más que publicar anuncios; se trata de llegar al público adecuado con precisión.
Tanto si se dirige a compradores locales como a un público internacional, la segmentación de anuncios desempeña un papel esencial en maximice el rendimiento de su inversión.
Cuando te diriges a los usuarios a través de plataformas como Google Ads o Microsoft Ads, puedes llegar a las personas en función de su perfil:
- Quiénes son (datos demográficos).
- Lo que buscan activamente.
- Sus intereses y aficiones.
- Y mucho más.
Si domina las distintas opciones disponibles en plataformas como Google Ads y Microsoft Ads, podrá asegurarse de que sus anuncios lleguen a las personas con más probabilidades de actuar.
Echemos un vistazo a las principales opciones de segmentación que le permiten ajustar sus campañas para obtener un rendimiento óptimo.
Orientar la investigación
Empezaremos con la forma más común de segmentación en la publicidad de Google y Microsoft: la búsqueda.
Las campañas de búsqueda son una potente estrategia para los profesionales del marketing, ya que permiten llegar a los usuarios cuando están buscando activamente productos o servicios.
Al mostrar un anuncio en la página de resultados de un motor de búsqueda (SERP), puede responder a la consulta del usuario y posiblemente animarle a realizar una compra.
¿Cómo aparecer en las SERP?
Pujando por palabras clave.
¿Qué es una palabra clave?
Las palabras clave son frases que los anunciantes utilizamos para indicar a plataformas como Google y Microsoft en qué búsquedas queremos que aparezcan nuestros anuncios.
Por ejemplo, cuando alguien va a Google y escribe [sofá azul]Google analiza su cuenta para ver si usted se dirige a esta palabra clave y si está pujando por ella.
Si es así, tiene derecho a aparecer por esta solicitud. En caso contrario, su anuncio no aparecerá.
Sin embargo, no basta con tener la palabra clave en su cuenta para aparecer en todas las consultas del tipo "sofá azul".
Muchos otros factores influyen en la visualización de sus anuncios para una consulta determinada, como por ejemplo tipos de coincidencias de palabras clavepalabras clave negativas y sus pujas por palabras clave, pero ese es un tema para otro capítulo.
Anuncios de búsqueda dinámica
Otro tipo de segmentación en las campañas de búsqueda se denomina anuncios de búsqueda dinámicos, o DSA para abreviar.
A diferencia de las pujas tradicionales por palabras clave, las campañas DSA utilizan el contenido de su sitio web para orientar sus anuncios, y pueden ayudar a cubrir posibles vacíos en palabras clave por las que aún no ha pujado, pero que siguen siendo relevantes para el usuario.
El contenido del DSA, como los títulos y las páginas de destino, también se genera a partir del contenido existente de su sitio web, lo que puede ahorrarle tiempo durante la configuración inicial.
Puede autorizar a la plataforma a analizar todas las páginas del sitio web, determinadas páginas o una lista de páginas que usted especifique para asegurarse de que el contenido del anuncio es pertinente para el usuario.
Por ejemplo, puede que no quiera que la plataforma analice su página de "Devoluciones y envíos", ya que su contenido no sería relevante para la consulta inicial.
Los anuncios de búsqueda dinámicos son una herramienta excelente para ampliar el alcance de sus campañas de búsqueda actuales.
Están diseñadas para ayudar a los anunciantes a salvar la distancia que les separa de las consultas relevantes por las que aún no se puja en el marco de sus campañas.
Audiencias
Para complementar la segmentación por red de búsqueda, tenemos la segmentación por público.
Hay muchos tipos de público al que puede dirigirse en las campañas de búsqueda:
- En el mercado.
- Remarketing.
- Datos demográficos detallados.
- Y mucho más.
Al añadir estos tipos de público a una campaña de búsqueda, puede optar por orientar sus anuncios sólo a usuarios que coincidan con ese público y busquen palabras clave, o puede aumentar las ofertas en estas audiencias correspondientes, al tiempo que ofrece anuncios a los usuarios que simplemente coinciden con la orientación por palabras clave.
Utilizando estas capas de audiencia, puede optimizar sus campañas creando una experiencia personalizada para los usuarios de estas audiencias emparejadas:
- Creando una campaña separada dirigida únicamente a estos usuarios.
- Ajuste el texto del anuncio.
- Definir estrategias de licitación separadas.
- Y mucho más.
Visualización de objetivos
Las campañas de display de la Red de Display de Google (GDN) disponen de un gran número de opciones de segmentación que se dividen en dos categorías principales: contenido y público.
La segmentación por contenido (también conocida como segmentación contextual) significa que sus opciones de segmentación se centran en el contenido de la página o sitio web.
Cuando elige la orientación basada en el contenido, indica a Google que desea que sus anuncios se muestren en función de este tipo de factores:
- Temas : La elección de temas le permite mostrar anuncios en contenidos relacionados con un determinado tema.
- Inversiones : Selección de un sitio web, una aplicación o un vídeo específicos para la publicidad gráfica.
- Palabras clave : Elija palabras clave para activar su publicidad cuando la gente vea contenidos relacionados en YouTube, sitios web o aplicaciones.
Cuando elige la segmentación por público, le indica a Google que desea que sus anuncios se muestren a usuarios que muestren los comportamientos que usted ha identificado como importantes.
Estos segmentos de audiencia son los siguientes
- Datos demográficos detallados.
- Afinidades.
- En el mercado.
- Acontecimientos vitales.
- Segmentos personalizados.
- Segmentos combinados.
Veamos con más detalle cada uno de estos segmentos de audiencia para saber más.
Objetivos temáticos
La orientación temática es una de las opciones más amplias de orientación de contenidos.
Permite a los anunciantes elegir temas de una lista creada por Google, que incluye sitios web, ubicaciones y aplicaciones correspondientes a ese tema.
Los temas pueden ser muy variados, desde jardinería y software empresarial hasta deportes extremos e investigación médica.
Hay muchas categorías de nivel superior, la mayoría de las cuales tienen varias subcategorías para ayudarle a encontrar el tipo de contenido junto al que desea que se muestren sus anuncios.
Captura de pantalla de la Red de Display de Google, octubre de 2024Orientar la inversión
La orientación por ubicación es una de las opciones de orientación más limitadas de la GDN.
Con la orientación basada en la ubicación, los anunciantes proporcionan a Google una lista de sitios web o aplicaciones específicos en los que desean que se muestren sus anuncios.
Sin embargo, la elección de sitios web específicos no garantiza que su anuncio se muestre.
Para que su anuncio aparezca en estos sitios o aplicaciones, deben estar registrados en la red publicitaria de Google, AdSense.
Segmentación por palabra clave
Las palabras clave también son una opción potencial de segmentación para DRM, pero es importante tener en cuenta la diferencia de funcionalidad en comparación con las campañas de búsqueda.
En la GDN, la segmentación por palabras clave no utiliza tipos de concordancia.
Funcionan como palabras clave de concordancia amplia, abarcando una gama más amplia de palabras clave potenciales para las que se pueden mostrar.
Es más, cuando elige la segmentación por palabras clave en GDN, también se tiene en cuenta el contexto de esas palabras clave, lo que significa que sus anuncios pueden mostrarse en páginas web, aplicaciones y vídeos. relacionado a estas palabras clave.
Datos demográficos detallados
La segmentación demográfica detallada permite dirigirse a los usuarios en función de la información que Google supone o deduce sobre ellos.
Estas categorías incluyen :
- Estado civil.
- Estado civil.
- Educación.
- Estado de propiedad de la vivienda.
Captura de pantalla de la Red de Display de Google, octubre de 2024Cada una de estas categorías tiene subcategorías que le permiten identificar con mayor precisión a las personas a las que desea llegar.
Por ejemplo, al seleccionar el estado de los padres, puede elegir si son padres de bebés, niños pequeños, escolares, adolescentes o hijos adultos.
Afinidad
Las audiencias de afinidad tienen el mayor alcance de segmentación de la red de Display. Cuando se creó, el objetivo inicial era imitar a las audiencias de televisión.
Estas listas son grupos de personas que pueden tener afinidad con un determinado sector o afición, como los "entusiastas de las redes sociales" o los "viajeros frecuentes".
Estas audiencias se utilizan mejor cuando se intenta llegar a un gran grupo de personas como parte de los esfuerzos de concienciación de la marca.
Captura de pantalla de la Red de Display de Google, octubre de 2024En el mercado
Se considera que el público del mercado es similar a orientación temáticapero se trata de audiencias predefinidas y no de grupos de segmentación de contenidos de Google.
Estas audiencias son grupos de usuarios que Google cree que están buscando activamente un producto o servicio específico, o que están "en el mercado".
Similar a tema objetivolos segmentos de audiencia disponibles en el mercado pueden consultarse y seleccionarse del mismo modo que los temas.
Muchos segmentos también tienen subcategorías que le permiten dirigirse a un grupo más pequeño de personas si es necesario.
Añadir esta capa de audiencias al mercado puede ayudar a reducir el número de personas a las que se muestran sus anuncios, basándose en aquellas que tienen un comportamiento de búsqueda además de sus búsquedas reales.
Captura de pantalla de la Red de Display de Google, octubre de 2024Acontecimientos vitales
La segmentación por acontecimientos vitales le permite dirigirse a usuarios que muestran comportamientos o indicadores de acontecimientos vitales importantes.
Desde su creación, la lista de acontecimientos vitales disponibles no ha dejado de crecer hasta incluir eventos como :
- La próxima compra de una casa.
- Mudarse pronto o recientemente.
- Pronto empezaré un nuevo trabajo.
- Próxima jubilación o jubilación reciente.
- Y muchos más.
Captura de pantalla de la Red de Display de Google, octubre de 2024Segmentos personalizados
Los segmentos personalizados han sustituido recientemente a las antiguas audiencias "Custom Intent".
Estos segmentos permiten a los anunciantes crear listas personalizadas de usuarios que :
- Tener determinados intereses o intenciones de compra (mediante palabras clave).
- Ha realizado una búsqueda de uno de estos términos en Google.
Además, puede ampliar estos segmentos para incluir a personas que navegan por determinados tipos de sitios web o utilizan ciertos tipos de aplicaciones.
Este tipo de segmentación es ideal para llegar a usuarios que corresponden a un nicho o interés específico en su producto o servicio.
Captura de pantalla de la Red de Display de Google, octubre de 2024Segmentos combinados
La segmentación combinada es la mejor manera de llegar a su público ideal si tiene varios segmentos a los que debe corresponder un usuario.
Con segmentos combinados, funcionan como una sentencia "y".
Por ejemplo, puede incluir usuarios que correspondan a un determinado acontecimiento vital o segmento de audiencia en el mercado, y también debe corresponder a otro tipo de segmento de audiencia, como un segmento demográfico detallado.
Captura de pantalla de la Red de Display de Google, octubre de 2024También puede excluir segmentos para dirigirse mejor a su cliente ideal.
Remarketing
Remarketing es una forma de relacionarse con los usuarios que ya han interactuado con su empresa.
Existen muchas formas de utilizar sus propios segmentos de datos con fines de remarketing y explotarlos en su cuenta PPC.
Empecemos por el método más común: los píxeles de remarketing.
Audiencias para píxeles de remarketing
Un píxel de remarketing es un pequeño bloque de código que añade a los visitantes de su sitio web a sus segmentos de datos, lo que le permite dirigir sus anuncios a estos visitantes.
Utilizando los datos captados de los visitantes de su sitio web, puede crear segmentos de remarketing personalizados a los que dirigirse en plataformas publicitarias.
Además, puede crear criterios para que estas listas incluyan sólo un determinado subconjunto de un público.
Una lista muy habitual es la de "compradores", es decir, cualquier persona que haya realizado una compra en su sitio web o rellenado un formulario en línea.
Esta lista puede utilizarse como público objetivo o como público de exclusión para una campaña, lo que significa que no desea que estos usuarios vean su anuncio.
Otra lista de remarketing comúnmente creada es una lista de "cestas abandonadas", es decir, una persona que ha consultado la página "Cesta" pero no ha realizado ninguna compra.
Audiencias de correspondencia con los clientes
Otro tipo de lista de remarketing son las Audiencias de clientes coincidentes.
Estas listas son segmentos de datos de origen que usted ha recopilado en su empresa y cargado en plataformas publicitarias.
Los campos disponibles que puede descargar para crear una audiencia de Coincidencia de cliente están sujetos a ciertas condiciones.
Para descargar un público de la lista de clientes, puede utilizar uno de los siguientes campos:
- Correo electrónico.
- Número de teléfono.
- Nombre de pila.
- Apellido.
- País.
- Código postal.
- ID del dispositivo móvil.
Este tipo de lista es ideal cuando desea dirigirse a usuarios de su CRM o a aquellos a los que aún no se ha dirigido su píxel de remarketing.
Audiencias importadas de Google Analytics
En Google Ads, puede vincular sus cuentas de Google Analytics y Google Ads para importar audiencias creadas en Google Analytics.
Google Analytics dispone de un conjunto de criterios de audiencia mucho más potente, que puede utilizarse para crear listas de usuarios en función del tiempo que pasan en una página web o en el sitio web.
Esto le permite aprovechar la participación en el sitio, la secuenciación y otras métricas para crear una lista de remarketing más sólida.
Captura de pantalla de GA4, octubre de 2024Las audiencias de remarketing pueden aplicarse a las campañas como un único grupo de usuarios al que dirigirse o como una capa modificadora de la oferta denominada "audiencia de remarketing". Observación. "
Si desea dirigirse sólo a los usuarios de estas listas, es importante elegir "Objetivo" en lugar de "Observación".
Las audiencias de remarketing están disponibles tanto para las campañas de búsqueda como para las de display.
Datos demográficos
La segmentación demográfica puede ser una forma excelente de mejorar gradualmente el rendimiento o de asegurarse de que llega a su público objetivo ideal.
Estos niveles de orientación vienen determinados por la información facilitada a los canales cuando se crea un perfil y por el comportamiento del usuario.
En general, es mejor utilizar estas opciones de segmentación como capas adicionales para modificar las otras opciones de segmentación enumeradas anteriormente en lugar de utilizarlas por sí solas.
Edad y sexo
La información demográfica está disponible para la segmentación en todo tipo de campañas en Google Ads y Microsoft Ads.
Ambos canales admiten modificadores de oferta por edad y sexo del usuario.
Estas opciones de segmentación le permiten ver el rendimiento de sus anuncios para un determinado grupo de usuarios y, a continuación, ajustar los modificadores de pujas al alza o a la baja para aumentar o reducir sus pujas para estos grupos de usuarios.
Captura de pantalla de Google Ads, octubre de 2024Ingresos familiares
Google Ads dispone de una palanca demográfica adicional para los usuarios que viven en Estados Unidos: Los ingresos familiares.
Los datos de estos grupos vienen determinados por la renta media de los hogares de la zona. Así que no es una ciencia perfecta, pero puede ser una palanca muy útil si intentas dirigirte a los usuarios en función de sus ingresos.
Esta opción de segmentación se encuentra en la sección Audiencias de la interfaz de Google Ads y puede ajustarse del mismo modo que los segmentos Edad y Sexo.
Captura de pantalla de Google Ads, octubre de 2024En pocas palabras
En última instancia, la segmentación del PPC consiste en hacer llegar su mensaje a las personas adecuadas, en el momento oportuno y con la relevancia adecuada.
Ya se trate de datos demográficos o de información sobre el comportamiento, las diversas herramientas de segmentación disponibles pueden convertir una buena campaña en una excelente.
Cuanto más perfeccione su enfoque, más probabilidades tendrá de convertir sus anuncios.
No tenga miedo de probar y adaptar sus métodos de segmentación: a veces, pequeños cambios pueden suponer una gran diferencia.
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