Los aranceles -y otras turbulencias en el comercio internacional- tienden a situarse en el lado operativo o financiero.
La realidad es que estos cambios están alterando el marketing, la eficacia de los medios de comunicación y la competitividad de las empresas. Estrategia PPC para el que muchas marcas están preparadas.
Cuando los efectos de la formación se dejan sentir, suelen aparecer primero en sus indicadores de rendimiento.
El artículo de este mes de Pregúntale a un PPC se centra en :
- El impacto de los aranceles.
- Qué puedes hacer tú.
- Implicaciones adyacentes.
Implicaciones nacionales e internacionales de los aranceles para PPC
Cuando se imponen nuevos derechos de aduana o se amplían los existentes, se modifica la estructura fundamental de los costes de las mercancías.
Eso es suficiente para socavar sus criterios de rendimiento, pero el verdadero caos viene de la forma en que las marcas reaccionan de manera diferente.
- Algunos anunciantes suben sus precioscon la esperanza de preservar sus márgenes.
- Otros pagan el precioal menos a corto plazo, para mantener su cuota de mercado.
- Otros todavía reducir completamente el gasto en los mercados afectados o reorientar los presupuestos hacia canales más seguros.
Esta reorganización afecta a la dinámica de las pujas. Si los grandes reducen su gasto en su vertical, corre el riesgo de que el coste por clic disminuya temporalmente.
Pero si un aumento de precios afecta a su tasa de conversión y siempre se optimiza para retorno de la inversión publicitaria (ROAS)su coste por adquisición puede dispararse incluso con CPC estables.
En palabras de Mike Ryan, de Smarter Ecommerce (SMEC) informóLa fuerte caída de la cuota de impresión de Temu indica el temor a invertir en un mercado caótico:
El gasto de Temu en Google Shopping ha caído a cero. Los rankings de aplicaciones están en caída libre. Aquí está todo eso en una sola imagen. Temu realmente no puede pasar un día sin publicidad.
(nota: es probable que los canales sociales de pago y similares también estén desactivados, pero no puedo confirmarlo). https://t.co/Q2QzaHGvXt pic.twitter.com/XPBG2BfSwA
- Mike Ryan (@mikeryanretail) 14 de abril de 2025
Para las marcas internacionales, las implicaciones son aún más complejas.
Una línea de productos que de repente se vuelve 20 % más cara en Estados Unidos puede seguir funcionando con normalidad en la Unión Europea o Canadá. Esto significa mensajes diferentes, objetivos de ROAS diferentes y posiblemente diferentes estrategias de licitación en todos los mercados.
Por eso es tan importante segmentar los mercados por campañas de Google, para poder ajustar los presupuestos de forma dinámica. Cabe señalar que Microsoft, Meta y LinkedIn permiten la segmentación geográfica de grupos/conjuntos de anuncios.
Cómo influyen las tarifas en los CPC (aunque no modifiquen la subasta)
Uno de los conceptos erróneos más comunes es que tarifas = CPC más altos. La realidad es más sutil.
Los derechos de aduana aumentan el coste de la actividad empresarial. En el caso de los productos físicos, esto suele traducirse en precios de venta al público más altos o márgenes más estrechos. Esto, a su vez, afecta a la eficacia de conversión de sus anuncios.
- Unos precios más altos pueden reducir los índices de conversiónespecialmente si su páginas de destino no se han actualizado para reflejar la situación actual del mundo.
- Suavizar las tasas de conversión encarece sus CPAaunque el CPC comunicado por la plataforma no haya cambiado.
- La subasta inteligente reacciona ante esta situación. Si no se alcanzan los objetivos de ROAS o CPA debido a la caída de las tasas de conversión, Google y Meta reducirán la distribución o buscarán clics más baratos (posiblemente menos intencionados).
No, las tarifas no afectan directamente a sus pujas, pero sí influyen en el rendimiento de su estrategia de pujas y le permiten saber si está alcanzando sus objetivos de ROAS o CPA. indicadores clave de rendimiento (KPI).
¿Qué deben hacer los anunciantes?
No hay una respuesta correcta o incorrecta. Desarrollar un plan para tener éxito en el mundo de la fijación de precios requiere un equilibrio entre tácticas probadas y empatía con los cambiantes sentimientos de los consumidores.
He aquí algunos buenos puntos de partida:
1. Sus cuentas PPC
- Compruebe sus índices de conversión por mercado. Una caída en una región pero no en otra puede indicar un problema local de precios o disponibilidad. Si un mercado deja de ser lo bastante rentable para justificar el presupuesto, plantéese suspender la inversión y trasladar el gasto a otras regiones.
- Afinar la segmentación del público. Considere la posibilidad de excluir audiencias de mercado y de acontecimientos vitales que estén demasiado alejadas de su mercado principal, así como de añadir segmentos de contenido de YouTube, intención personalizada y parecidos (Generación de la solicitud únicamente).
- Ponga a punto su creatividad. Concéntrese en elementos de valor distintos del precio: longevidad, garantía, apoyo local, sostenibilidad. Asegúrese también de que su creación no le encierra en un país u otro. Este es el momento ideal para audite sus activos (antes conocidas como extensiones) para garantizar que nada aparezca de forma no deseada.
- Recalibrar las subastas inteligentes. Ajuste sus objetivos de ROAS o CPA para reflejar las nuevas realidades económicas y cualquier cambio de precios. microconversiones que podría introducir. Si el rendimiento es radicalmente diferente, es posible que tenga que introducir exclusiones en el algoritmo de Google.
2. En sus páginas de destino
- Sea transparente sobre los cambios de precios. Los consumidores son más indulgentes cuando entienden por qué un producto cuesta más, sobre todo si el mensaje es humano y directo. Además, asegúrese de que su lenguaje se dirige a todos los clientes, no solo a los de Estados Unidos.
- Construir sobre la confianzaLas políticas de envío, las opiniones de los clientes y las garantías de devolución ayudan a compensar la sensibilidad al precio. Estos elementos son especialmente importantes en la parte superior de la página.
- Destacar las prácticas de producción sostenibles o localespero con precaución. El mensaje "Made in the USA" puede funcionar en campañas nacionales, pero hay que tener cuidado con el público internacional. Lo que resuena en un mercado puede alienar a otro.
Bonus: No olvides el aspecto medioambiental
Los aranceles no sólo tienen que ver con el dinero. A menudo reflejan o desencadenan cambios en la logística mundial. Esto significa rutas de transporte más largas, mayores costes de almacenamiento y mayores huellas de carbono. Los consumidores prestan atención.
Si su marca ha realizado cambios para abastecerse de materiales locales o reducir las emisiones, merece la pena probarlo en los textos publicitarios y las páginas de destino. El desarrollo sostenible no es solo una cuestión de relaciones públicas, es un motor de conversión.
Reflexiones finales
El PPC no funciona en el vacío. Cada política económica, cada cambio comercial o cada guerra de precios cambia las reglas del juego, a menudo antes de que su modelo de atribución pueda ponerse al día.
Como gestores de medios de pago, no podemos controlar los precios, pero podemos reconocer rápidamente sus efectos descendentes, reaccionar con rapidez y guiar a nuestras marcas a través de la tormenta con una estrategia más inteligente.
Más recursos :
Imagen destacada: Paulo Bobita/Search Engine Journal