Diriger une entreprise PPC Aujourd’hui, une campagne de marketing direct ne se limite pas à diffuser des annonces ; il s’agit d’atteindre le bon public avec précision.
Que vous visiez des acheteurs locaux ou un public international, le ciblage des publicités joue un rôle essentiel dans maximiser votre retour sur investissement.
Lorsque vous ciblez des utilisateurs par le biais de plateformes telles que Google Ads ou Microsoft Ads, vous pouvez atteindre des personnes en fonction de leur profil :
- Qui ils sont (données démographiques).
- Ce qu’ils recherchent activement.
- Leurs intérêts et passe-temps.
- Et plus encore.
En maîtrisant les diverses options disponibles sur des plateformes telles que Google Ads et Microsoft Ads, vous pouvez vous assurer que vos annonces trouvent un écho auprès des personnes les plus susceptibles de passer à l’action.
Examinons les principales options de ciblage qui permettent d’affiner vos campagnes pour obtenir des performances optimales.
Ciblage de la recherche
Nous commencerons par la forme de ciblage la plus courante dans les publicités Google et Microsoft : la recherche.
Les campagnes de recherche constituent une stratégie puissante pour les spécialistes du marketing, car elles vous permettent d’atteindre les utilisateurs lorsqu’ils recherchent activement des produits ou des services.
En affichant une publicité sur la page de résultats d’un moteur de recherche (SERP), vous êtes en mesure de répondre à la requête de l’utilisateur et de l’inciter éventuellement à effectuer un achat.
Alors, comment apparaître sur ces SERP ?
En faisant des enchères sur des mots-clés.
Qu’est-ce qu’un mot-clé ?
Les mots-clés sont des expressions que les annonceurs utilisent pour indiquer à des plateformes comme Google et Microsoft les recherches pour lesquelles nous voulons que nos annonces apparaissent.
Par exemple, lorsque quelqu’un se rend sur Google et tape [blue couch]Google analyse votre compte pour voir si vous ciblez ce mot-clé et si vous faites des enchères sur ce mot-clé.
Si c’est le cas, vous avez le droit d’apparaître pour cette requête. Dans le cas contraire, votre annonce n’apparaîtra pas.
Cependant, il ne suffit pas d’avoir le mot-clé dans votre compte pour apparaître pour toutes les requêtes de type « canapé bleu ».
De nombreux autres facteurs influencent l’affichage de vos annonces pour une requête donnée, tels que les types de correspondance de mots clés, les mots-clés négatifs et vos enchères sur les mots-clés, mais c’est un sujet pour un autre chapitre.
Annonces de recherche dynamique
Un autre type de ciblage dans les campagnes de recherche est appelé Dynamic Search Ads, ou DSA en abrégé.
Contrairement aux enchères traditionnelles par mots-clés, les campagnes DSA utilisent le contenu de votre site web pour cibler vos annonces, et peuvent aider à combler les lacunes potentielles des mots-clés sur lesquels vous n’avez pas encore enchéri, mais qui sont toujours pertinents pour l’utilisateur.
Le contenu DSA, comme les titres et les pages de renvoi, est également généré à partir du contenu de votre site web existant, ce qui peut vous faire gagner du temps lors de la configuration initiale.
Vous pouvez autoriser la plateforme à analyser toutes les pages du site web, certaines pages ou une liste de pages que vous spécifiez pour vous assurer que le contenu de l’annonce est pertinent pour l’utilisateur.
Par exemple, vous ne souhaitez peut-être pas que la plate-forme analyse votre page « Retours et expédition », car son contenu ne serait pas pertinent pour la requête initiale.
Les annonces de recherche dynamique sont un excellent outil lorsque vous cherchez à étendre la portée de vos campagnes de recherche actuelles.
Elles sont conçues pour aider les annonceurs à combler le fossé qui les sépare des requêtes pertinentes qui ne font pas déjà l’objet d’une enchère dans le cadre de vos campagnes.
Audiences
Pour compléter le ciblage sur le réseau de recherche, nous avons le ciblage par Audience.
Il existe de nombreux types d’audiences que vous pouvez cibler dans les campagnes de recherche :
- In-Market.
- Remarketing.
- Données démographiques détaillées.
- Et plus encore.
En ajoutant ces types d’audience à une campagne de recherche, vous pouvez choisir de cibler vos annonces seulement aux utilisateurs qui correspondent à cette audience et qui recherchent des mots-clés, ou vous pouvez augmenter les enchères sur ces audiences correspondantes tout en diffusant des annonces aux utilisateurs qui correspondent simplement au ciblage des mots clés.
En utilisant ces couches d’audience, vous pouvez optimiser vos campagnes en créant une expérience personnalisée pour les utilisateurs de ces audiences appariées :
- En créant une campagne distincte ciblant uniquement ces utilisateurs.
- Ajuster le texte de l’annonce.
- Définir des stratégies d’enchères distinctes.
- Et plus encore.
Ciblage de l’affichage
Les campagnes d’affichage sur le Réseau Display de Google (GDN) disposent d’un grand nombre d’options de ciblage qui se répartissent en deux catégories principales : le contenu et l’audience.
Le ciblage de contenu (également appelé contextuel) signifie que vos options de ciblage se concentrent sur le contenu de la page ou du site web.
Lorsque vous choisissez le ciblage par contenu, vous indiquez à Google que vous souhaitez que vos annonces soient diffusées en fonction de ce type de facteurs :
- Thèmes : Le choix des thèmes permet d’afficher des publicités sur le contenu lié à un certain sujet.
- Placements : Choix d’un site web, d’une application ou d’une vidéo spécifique pour y afficher des publicités.
- Mots-clés : Choisir des mots-clés pour déclencher votre publicité lorsque des personnes consultent des contenus connexes sur YouTube, des sites web ou des applications.
Lorsque vous choisissez le ciblage d’audience, vous indiquez à Google que vous souhaitez que vos annonces soient diffusées auprès des utilisateurs qui présentent les comportements que vous avez identifiés comme importants.
Ces segments d’audience sont les suivants
- Données démographiques détaillées.
- Affinités.
- Sur le marché.
- Événements de la vie.
- Segments personnalisés.
- Segments combinés.
Approfondissons chacun de ces segments d’audience pour obtenir plus d’informations.
Ciblage thématique
Le ciblage thématique est l’une des options de ciblage de contenu les plus étendues.
Il permet aux annonceurs de choisir des thèmes à partir d’une liste créée par Google, qui regroupe les sites web, les placements et les applications correspondant à ce thème.
Les thèmes peuvent être très variés, allant du jardinage et des logiciels d’entreprise aux sports extrêmes et à la recherche médicale.
Il existe de nombreuses catégories de haut niveau, la plupart comportant plusieurs sous-catégories pour vous aider à trouver le type de contenu à côté duquel vous souhaitez que vos annonces soient affichées.
Capture d’écran du Réseau Display de Google, octobre 2024Ciblage du placement
Le ciblage de placement est l’une des options de ciblage les plus étroites du GDN.
Avec le ciblage par emplacement, les annonceurs fournissent à Google une liste de sites web ou d’applications spécifiques sur lesquels ils souhaitent que leurs annonces soient diffusées.
Cependant, le fait de choisir des sites web spécifiques ne garantit pas que votre annonce sera affichée.
Pour que votre annonce puisse être diffusée sur ces sites ou applications, il faut qu’ils soient inscrits au réseau publicitaire de Google, AdSense.
Ciblage par mot-clé
Les mots-clés sont également une option de ciblage potentielle pour le GDN, mais il est important de noter la différence de fonctionnalité par rapport aux campagnes de recherche.
Pour le GDN, le ciblage par mot-clé n’utilise pas de types de correspondance.
Ils fonctionnent comme des mots-clés à correspondance large, couvrant un plus large éventail de mots-clés potentiels pour lesquels ils peuvent être affichés.
En outre, lorsque vous choisissez le ciblage par mot clé sur le GDN, le contexte de ces mots clés est également pris en compte, ce qui signifie que vos publicités peuvent être affichées sur des pages Web, des applications et des vidéos. en rapport à ces mots-clés.
Données démographiques détaillées
Le ciblage démographique détaillé vous permet de cibler des utilisateurs sur la base d’informations que Google suppose ou déduit à leur sujet.
Ces catégories comprennent :
- Statut parental.
- État civil.
- Éducation.
- Statut d’accession à la propriété.
Capture d’écran du Réseau Display de Google, octobre 2024Chacune de ces catégories comporte des sous-catégories qui permettent d’identifier plus précisément les personnes que vous souhaitez atteindre.
Par exemple, lorsque vous choisissez le statut parental, vous pouvez choisir s’il s’agit de parents de nourrissons, d’enfants en bas âge, d’écoliers, d’adolescents ou d’enfants adultes.
Affinité
Les audiences Affinity ont la portée la plus large du ciblage du réseau Display. Lors de sa création, l’objectif initial était d’imiter les audiences télévisées.
Ces listes sont des groupes de personnes qui peuvent avoir une affinité avec un certain secteur ou un certain loisir, comme les « adeptes des médias sociaux » ou les « grands voyageurs ».
Ces audiences sont utilisées de préférence lorsque vous essayez d’atteindre un grand groupe de personnes dans le cadre de vos efforts de sensibilisation à la marque.
Capture d’écran du Réseau Display de Google, octobre 2024Sur le marché
L’audience sur le marché est considérée comme similaire à ciblage thématiquemais il s’agit d’audiences prédéfinies plutôt que de groupes de ciblage de contenu de Google.
Ces audiences sont des groupes d’utilisateurs dont Google pense qu’ils sont activement à la recherche d’un produit ou d’un service spécifique, ou qu’ils sont « sur le marché ».
Similaire à thème ciblageles segments d’audience disponibles sur le marché peuvent être consultés et choisis de la même manière que les thèmes.
De nombreux segments comportent également des sous-catégories qui permettent de cibler un groupe de personnes plus restreint si nécessaire.
L’ajout de cette couche d’audiences sur le marché peut aider à réduire le nombre de personnes auxquelles vos annonces sont diffusées, en fonction de celles qui ont un comportement de recherche en plus de leurs recherches réelles.
Capture d’écran du Réseau Display de Google, octobre 2024Événements de la vie
Le ciblage des événements de la vie vous permet de cibler les utilisateurs qui présentent des comportements ou des indicateurs d’événements majeurs de la vie.
Depuis sa création, la liste des événements de la vie disponibles n’a cessé de s’allonger et comprend des événements tels que :
- L’achat prochain d’une maison.
- Déménagement prochain ou récent.
- Début prochain d’un nouvel emploi.
- Bientôt à la retraite ou récemment à la retraite.
- Et bien d’autres encore.
Capture d’écran du Réseau Display de Google, octobre 2024Segments personnalisés
Les segments personnalisés ont récemment remplacé les anciennes audiences « Custom Intent ».
Ces segments permettent aux annonceurs de créer des listes personnalisées d’utilisateurs qui :
- Ont certains centres d’intérêt ou intentions d’achat (à l’aide de mots-clés).
- Avoir effectué une recherche pour l’un de ces termes sur Google.
En outre, vous pouvez élargir ces segments en incluant les personnes qui naviguent sur certains types de sites web ou utilisent certains types d’applications.
Ce type de ciblage est idéal pour atteindre les utilisateurs qui correspondent à une niche ou à un intérêt spécifique pour votre produit ou service.
Capture d’écran du Réseau Display de Google, octobre 2024Segments combinés
Le ciblage par segments combinés est le meilleur moyen d’atteindre votre public idéal si vous avez plusieurs segments auxquels un utilisateur doit correspondre.
Avec les segments combinés, ceux-ci fonctionnent comme une déclaration « et ».
Par exemple, vous pouvez inclure les utilisateurs qui correspondent à un certain événement de la vie ou à un segment d’audience sur le marché, et doit également correspondre à un autre type de segment d’audience, comme un segment démographique détaillé.
Capture d’écran du Réseau Display de Google, octobre 2024Vous avez également la possibilité d’exclure des segments pour mieux cibler votre client idéal.
Remarketing
Remarketing est un moyen d’engager le dialogue avec les utilisateurs qui ont déjà interagi avec votre entreprise.
Il existe de nombreuses façons d’utiliser vos propres segments de données à des fins de remarketing et de les exploiter dans votre compte PPC.
Commençons par la méthode la plus courante : les pixels de remarketing.
Audiences des pixels de remarketing
Un pixel de remarketing est un petit bloc de code qui ajoute les visiteurs de votre site web à vos segments de données, ce qui vous permet de cibler vos publicités sur ces visiteurs.
Grâce aux données capturées auprès des visiteurs de votre site web, vous pouvez créer des segments de remarketing personnalisés à cibler dans les plateformes publicitaires.
En outre, vous pouvez créer des critères pour ces listes afin de n’inclure qu’un certain sous-ensemble d’un public.
Une liste très courante est celle des « acheteurs », c’est-à-dire toute personne qui a effectué un achat sur votre site web ou qui a rempli un formulaire en ligne.
Cette liste peut être utilisée comme public cible ou comme public d’exclusion pour une campagne – ce qui signifie que vous ne voulez pas que ces utilisateurs voient votre publicité.
Une autre liste de remarketing couramment créée est une liste « Panier abandonné », c’est-à-dire une personne qui a consulté la page « Panier » mais n’a pas effectué d’achat.
Audiences de correspondance des clients
Un autre type de liste de remarketing est le Customer Match Audiences.
Ces listes sont des segments de données de première partie que vous avez collectés dans votre entreprise et téléchargés sur les plateformes publicitaires.
Les champs disponibles que vous pouvez télécharger pour créer une audience Customer Match sont soumis à certaines conditions.
Pour télécharger une audience de liste de clients, vous pouvez utiliser l’un des champs suivants :
- Email.
- Téléphone.
- Prénom.
- Nom de famille.
- Pays.
- Zip.
- ID de l’appareil mobile.
Ce type de liste est idéal lorsque vous souhaitez cibler les utilisateurs de votre CRM ou ceux qui n’ont pas encore été ciblés par votre pixel de remarketing.
Audiences importées de Google Analytics
Dans Google Ads, vous avez la possibilité de relier vos comptes Google Analytics et Google Ads afin d’importer des audiences créées dans Google Analytics.
Google Analytics dispose d’un ensemble de critères d’audience beaucoup plus puissant, qui permet notamment de créer des listes d’utilisateurs en fonction du temps qu’ils passent sur une page web ou sur le site web.
Cela vous permet d’exploiter l’engagement du site, le séquençage et d’autres indicateurs pour créer une liste de remarketing plus solide.
Capture d’écran du GA4, octobre 2024Les audiences de remarketing peuvent être appliquées aux campagnes en tant que seul groupe d’utilisateurs à cibler ou en tant que couche modificatrice d’enchères appelée « Observation. »
Si vous souhaitez cibler uniquement les utilisateurs figurant dans ces listes, il est important de choisir « Cible » au lieu de « Observation ».
Les audiences de remarketing sont disponibles dans les types de campagnes de recherche et d’affichage.
Données démographiques
Le ciblage démographique peut être un excellent moyen d’améliorer progressivement les performances ou de s’assurer que vous atteignez votre public cible idéal.
Ces couches de ciblage sont déterminées par les informations fournies aux canaux lors de la création d’un profil ainsi que par les comportements de l’utilisateur.
Dans l’ensemble, il est préférable d’utiliser ces options de ciblage comme des couches supplémentaires pour modifier les autres options de ciblage énumérées ci-dessus plutôt que de les utiliser seules.
Âge et sexe
Les informations démographiques sont disponibles pour le ciblage dans tous les types de campagnes dans Google Ads et Microsoft Ads.
Les deux canaux prennent en charge les modificateurs d’enchères pour l’âge et le sexe de l’utilisateur.
Ces options de ciblage vous permettent de connaître les performances de vos annonces pour un certain groupe d’utilisateurs, puis d’ajuster les modificateurs d’enchères à la hausse ou à la baisse afin d’augmenter ou de réduire vos enchères pour ces groupes d’utilisateurs.
Capture d’écran de Google Ads, octobre 2024Revenu du ménage
Google Ads dispose d’un levier démographique supplémentaire pour les utilisateurs vivant aux États-Unis : Le revenu des ménages.
Les données relatives à ces groupes sont déterminées par le revenu moyen des ménages de la région. Il ne s’agit donc pas d’une science parfaite, mais ce levier peut s’avérer très utile si vous essayez de cibler des utilisateurs en fonction de leur revenu.
Cette option de ciblage se trouve dans la section Audiences de l’interface Google Ads et peut être ajustée de la même manière que les segments Âge et Sexe.
Capture d’écran de Google Ads, octobre 2024En résumé
En fin de compte, le ciblage PPC consiste à transmettre votre message aux bonnes personnes – au bon moment, avec la bonne pertinence.
Qu’il s’agisse de données démographiques ou d’informations comportementales, les divers outils de ciblage disponibles peuvent transformer une bonne campagne en une excellente.
Plus vous affinez votre approche, plus vos annonces ont de chances d’être converties.
N’ayez pas peur de tester et d’adapter vos méthodes de ciblage – parfois, de petits changements peuvent faire une énorme différence.
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Image en vedette : Sammby/Shutterstock