L’essor des stratégies de contenu situationnel

Marketing de contenu connaît un changement de paradigme.

Pendant des décennies, les spécialistes du marketing se sont appuyés sur l’entonnoir traditionnel, un modèle linéaire conçu pour faire passer les consommateurs de la prise de conscience à l’action. Mais le comportement des consommateurs évolue, tout comme les stratégies qui les guident.

La structure rigide de l’entonnoir traditionnel ne correspond plus aux complexités de la prise de décision moderne.

Entrer marketing de contenu situationnel – une approche dynamique qui reconnaît les nuances des contextes des consommateurs et adapte le contenu à des moments spécifiques de leur parcours.

Cette méthode ne se contente pas de segments d’audience ciblés sur la base de données démographiques ou de personas. Elle prend en compte les situations dans lesquelles se trouvent les consommateurs, les décisions qu’ils doivent prendre et les éléments déclencheurs qui influencent ces décisions.

Le résultat ?

Un peu plus une stratégie de contenu adaptative, empathique et percutante qui trouve un écho auprès du public en temps réel.

L’évolution de l’entonnoir marketing : L’essor du ciblage situationnel

Les entonnoirs marketing traditionnels reposent sur une segmentation large de l’audience – regroupant les individus selon des caractéristiques démographiques ou psychographiques et tentant de les guider à travers des étapes prédéfinies : sensibilisation, intérêt, décision et action (AIDA).

Cependant, ce modèle statique suppose que tous les individus d’un segment se comportent de manière uniforme et progressent de manière linéaire.

La réalité est beaucoup plus nuancée.

Parcours du consommateur sont façonnés par les circonstances immédiates :

• Sont-ils pressés ou ont-ils le temps de faire des recherches ?
• S’agit-il d’un achat courant ou d’un investissement important ?
• Des facteurs externes tels que l’influence sociale ou l’état émotionnel influencent-ils leurs choix ?

En tenant compte de ces facteurs, le marketing de contenu situationnel se concentre non plus sur des types de public généraux, mais sur des contextes spécifiques au sein de l’entonnoir.

Cette stratégie permet aux marques d’engager les consommateurs avec un contenu qui correspond à leurs besoins immédiats, à leurs émotions et à leurs priorités.

En savoir plus : Qu’est-ce qu’un entonnoir de conversion ? Optimisez votre parcours client

Achats à fort effort ou à faible effort

L’une des pierres angulaires du marketing de contenu situationnel est la compréhension de l’effort qu’un consommateur est prêt à fournir pour prendre une décision.

Les achats s’inscrivent dans un continuum :

• Achats à effort élevé nécessitent un investissement cognitif, émotionnel et temporel important. Il s’agit notamment de décisions financières ou de mode de vie importantes telles que l’achat d’une voiture, le choix d’un établissement d’enseignement supérieur ou l’achat d’une maison.
• Achats à faible effort sont rapides, habituels ou impulsifs, et n’impliquent qu’un minimum de réflexion ou de recherche. Il peut s’agir par exemple d’une barre chocolatée, d’un abonnement à un service ou d’une boisson non alcoolisée achetée dans une supérette.

Cette distinction influe sur le type de contenu nécessaire pour guider les consommateurs.

Les décisions nécessitant un effort important requièrent un contenu détaillé et de nature à susciter la confiance, tandis que les décisions nécessitant un faible effort bénéficient de messages simples et émotionnellement attrayants.

Repenser l’entonnoir AIDA : La réalité du comportement des consommateurs

Le modèle AIDA traditionnel suggère que le marketing fait passer les consommateurs par un processus séquentiel :

• Prise de conscience : Capter l’attention avec des publicités ou des promotions.
• Intérêt : Susciter l’intérêt du public par le biais d’un contenu ou d’un message.
• Décision : Influencer les choix par des comparaisons ou des avantages.
• Action : Augmenter les conversions grâce à des appels à l’action convaincants.

Limites de l’entonnoir traditionnel

Malheureusement, l’entonnoir modèle AIDA ne tient pas compte de la nature dynamique et situationnelle de la prise de décision moderne.

Au lieu de progresser étape par étape, les consommateurs :

• Combinent les nouvelles informations avec les banques de données mentales préexistantes.
• Utiliser des raccourcis (heuristiques) pour simplifier les décisions dans des environnements surchargés ou à choix multiples.
• Répondre à des déclencheurs externes, tels que des publicités ou des recommandations sociales, qui contournent complètement certaines étapes de l’entonnoir.

La réalité complexe des parcours des consommateurs

Au lieu de suivre une progression claire, les consommateurs empruntent souvent des chemins fragmentés, influencés par leur situation unique et leurs connaissances préalables.

Les comportements clés qui perturbent le cadre AIDA sont les suivants :

• Sauter des étapes: Un consommateur peut passer directement de la prise de conscience à l’action s’il est confronté à un déclencheur émotionnel fort ou à une preuve sociale.
  • Exemple : Une publicité sur les médias sociaux pour un produit en vogue peut conduire à un achat impulsif sans nécessiter d’engagement ou de recherche supplémentaire.
• Retour en boucle: Les consommateurs peuvent revenir à des étapes antérieures, par exemple en passant de la prise de décision à l’intérêt, lorsqu’ils recherchent des informations supplémentaires ou des alternatives.
  • Exemple : Un acheteur potentiel qui recherche des ordinateurs portables peut se décider pour une marque, puis revenir à l’exploration des avis après avoir découvert l’offre d’un concurrent.
• Étapes du mélange: La prise de conscience, l’intérêt et la prise de décision se produisent souvent simultanément lorsque les consommateurs interagissent avec plusieurs points de contact.
  • Exemple : Une publicité Instagram ciblée peut simultanément capter l’attention, susciter l’intérêt et présenter les principaux avantages, en regroupant plusieurs étapes AIDA en une seule interaction.

Marketing de contenu situationnel : Une alternative fluide

Contrairement au modèle rigide AIDA, le marketing de contenu situationnel s’aligne sur la nature fluide et dynamique des parcours des consommateurs.

Cette approche reconnaît que la prise de décision est rarement séquentielle ; elle est situationnelle et influencée par le contexte, le moment et les déclencheurs.

Les banques de données mentales servent de base aux choix, en tirant des impressions et des associations des expériences passées. Chaque interaction est l’occasion de construire ou de renforcer ces banques de données, rendant la marque plus mémorable et plus accessible.

Au lieu de peser méthodiquement les options à chaque étape, les individus s’appuient sur des raccourcis mentaux façonnés par de nombreux facteurs, notamment :

• Les expériences antérieures: Les interactions positives avec une marque, un produit, un service ou une expérience peuvent renforcer la loyauté et la confiance.
• Déclencheurs d’émotions: La nostalgie, l’humour, les souvenirs ou la peur peuvent conduire à des décisions sans délibération détaillée.
• Facteurs environnementaux et sociaux: Les recommandations d’amis ou de personnes influentes, les opinions, les valeurs et la morale d’une société, ainsi que d’autres facteurs externes peuvent fortement influencer les choix.

Ces facteurs créent une banque de données mentale d’impressions et d’associations de marques sur laquelle les consommateurs s’appuient pour prendre leurs décisions.

Que sont les banques de données mentales des consommateurs ?

Les banques de données mentales des consommateurs sont ce que j’appelle le large éventail d’informations, de comportements, d’attitudes, de jugements et d’expériences stockés par un consommateur et qui sont pertinents pour un parcours d’achat, y compris :

Associations émotionnelles

Les consommateurs associent souvent les produits et les marques à des souvenirs, des sentiments ou des expériences.

Les liens émotionnels sont puissants car ils créent des impressions profondes et durables qui n’ont pas besoin d’être renforcées par la logique.

Exemple : Une tablette de chocolat préférée peut évoquer la nostalgie de l’enfance ou le réconfort dans les moments de stress.

Impressions de la marque

La constance des expériences positives permet de créer une forte impression de marque au fil du temps.

Les impressions positives garantissent qu’une marque devient synonyme de certaines qualités, ce qui en fait un choix facile lors de la prise de décision.

Exemple : Tesla est souvent associé à l’innovation, à la durabilité et à la technologie de pointe en raison de la cohérence de son image de marque et de ses messages.

Identité sociale

Les marques agissent souvent comme des signaux d’appartenance à un groupe ou de valeurs personnelles.

Les consommateurs s’alignent sur les marques qui reflètent l’image qu’ils souhaitent avoir d’eux-mêmes ou leur appartenance à la société.

Exemple : Porter une Rolex est synonyme de sophistication et de succès, tandis qu’utiliser une bouteille d’eau réutilisable peut être un signe de conscience environnementale.

Comment les banques de données mentales influencent la mémorisation et les décisions

Les consommateurs ne partent pas de zéro lorsqu’ils rencontrent un besoin ou une situation qui les incite à prendre une décision.

Au lieu de cela, ils puisent dans leurs banques de données mentales pour identifier des marques et des options familières. Plusieurs facteurs clés influencent ce processus :

• Le rappel habituel : La familiarité engendre la préférence. Les consommateurs sont plus enclins à se souvenir et à choisir des marques avec lesquelles ils ont régulièrement interagi.
  • Exemple : Un acheteur qui a envie de chocolat se tourne automatiquement vers une barre Mars parce qu’il s’agit d’un choix habituel, même s’il existe des options nouvelles ou similaires.
• Formation des préférences : Les expériences passées et les comparaisons façonnent les préférences. Au fil du temps, ces préférences dominent la prise de décision.
  • Exemple. Un consommateur qui choisit systématiquement des produits Apple en raison de leur fiabilité peut ne pas évaluer du tout les concurrents lorsqu’il met à jour son téléphone.
• Connexions basées sur la mémoire : Les banques de données mentales relient les marques à des réseaux de concepts plus larges, améliorant ainsi la vitesse de mémorisation et la confiance en soi.
  • Exemple : Coca-Cola peut être associée au bonheur, aux vacances ou à des moments de fraîcheur, ce qui en fait la première marque à laquelle un consommateur pense lorsqu’il s’agit de boissons non alcoolisées.
• Déclencheurs sociaux et situationnels : Les indices externes, tels que le comportement d’un groupe ou la publicité, peuvent activer les banques de données mentales et provoquer un rappel.
  • Exemple : Le fait de voir un influenceur porter une marque de baskets particulière peut rappeler au consommateur son propre désir d’appartenir à ce groupe social, ce qui le pousse à acheter.

Construire et renforcer les banques de données mentales

Les marques qui renforcent constamment les associations positives sont plus susceptibles d’occuper une position forte dans les banques de données mentales des consommateurs.

Voici comment :

• La narration émotionnelle : Concevoir des récits qui suscitent des émotions et créent des liens mémorables.
  • Exemple : Une marque d’aliments pour animaux de compagnie partage des histoires vraies d’animaux sauvés qui se portent bien après avoir été nourris avec ses produits, liant ainsi sa marque à la compassion et à l’attention.
• Message cohérent sur la marque : Maintenir un ton, une imagerie et un message uniformes sur toutes les plateformes et dans toutes les campagnes.
  • Exemple : Nike renforce constamment son mantra « Just Do It », associant la marque à la motivation et à la réussite.
• Répétition avec variation : L’exposition régulière à une marque renforce la mémorisation, mais la variation maintient l’engagement.
  • Exemple : Une entreprise de boissons crée plusieurs publicités autour du thème du « rafraîchissement », mais adapte chacune d’entre elles à une situation spécifique, comme un pique-nique estival ou un moment post-entraînement.
• Preuve sociale : Utilisez des témoignages, des critiques et des approbations pour renforcer la confiance et la crédibilité.
  • Exemple. Un éditeur de logiciels met en avant les réussites de ses clients, en montrant comment son produit résout des problèmes spécifiques.
• Dominance de la catégorie : Veiller à ce que la marque devienne synonyme d’une catégorie de produits en surpassant constamment les concurrents en termes de visibilité et de message.
  • Exemple : La domination constante de Google sur les moteurs de recherche a rendu son nom interchangeable avec l’acte de recherche en ligne (« to Google »).

Les banques de données mentales en action

Mauvaise approche

Scénario : La même agence diffuse une publicité générique disant : « Obtenez les meilleurs services de référencement ici ».

Résultat : Sans répondre aux besoins spécifiques ou au contexte des entreprises de commerce électronique, l’annonce ne trouve pas d’écho.

L’absence de message adapté signifie que l’agence n’occupe pas une position solide dans la banque de données mentale des clients potentiels, ce qui fait qu’elle est moins susceptible d’être rappelée lors de la prise de décision.

La bonne approche

Scénario : Une agence de marketing numérique souhaite devenir le premier choix des entreprises de commerce électronique à la recherche de services de référencement.

Stratégie :

• Utilisez des annonces ciblées qui mettent l’accent sur des problèmes spécifiques, telles que « Boostez vos ventes pendant les fêtes grâce à des stratégies de référencement sur mesure ».
• Tirez parti des annonces de recherche et d’affichage sur des plateformes telles que Annonces Google afin de garantir une visibilité lorsque les utilisateurs recherchent des termes tels que « ecommerce SEO help » ou « SEO for online stores ».
• Renforcez le message en lançant campagnes de reciblage avec des témoignages ou des études de cas qui mettent en évidence les résultats (par exemple, « Voyez comment nous avons augmenté le trafic du magasin XYZ de 150 % en 3 mois »).
• Renforcez la pertinence situationnelle en diffusant vos annonces pendant les périodes de planification les plus intenses, par exemple avant les grandes saisons d’achat ou lors de l’annonce des mises à jour de l’algorithme de Google.

Pourquoi les banques de données mentales sont essentielles pour le contenu situationnel

• Amélioration du rappel : Les consommateurs sont plus enclins à se souvenir des marques qui occupent une place importante dans leur banque de données mentale lorsqu’ils sont confrontés à des décisions.
• Réduction de la fatigue décisionnelle : La familiarité réduit la charge cognitive de la prise de décision, ce qui fait que les consommateurs sont plus enclins à choisir une marque qu’ils connaissent bien. Par exemple, un parent très occupé utilisera les Cheerios pour le petit-déjeuner de son enfant sans les comparer à d’autres céréales parce qu’il s’agit d’un choix de confiance.
• Amélioration de l’engagement émotionnel : Les marques liées à des émotions positives ou à des souvenirs sont plus susceptibles de générer des achats répétés. C’est pourquoi Coke publie chaque année des publicités pour les fêtes de fin d’année. Elles renforcent le bonheur et la nostalgie, ce qui incite à des achats fidèles pendant la saison des fêtes.

Maximiser l’impact des déclencheurs situationnels

Pour exploiter efficacement les déclencheurs situationnels, les spécialistes du marketing doivent adapter leurs stratégies en fonction du contexte décisionnel, du comportement des consommateurs et des influences externes.

En comprenant comment et pourquoi les gens font des choix, les marques peuvent concevoir des campagnes qui ont une résonance profonde et qui incitent à l’action.

1. Analyser le contexte de la décision

Décisions à haut niveau d’effort : Fournir un contenu détaillé, logique et émotionnellement convaincant qui réponde au besoin du consommateur d’effectuer des recherches approfondies et de se justifier.

Tactiques :

• Utilisez des ressources approfondies telles que des livres blancs, des études de cas détaillées ou des tableaux comparatifs.
• Mettez en évidence les avantages à long terme, tels que les économies de coûts, l’augmentation de l’efficacité ou l’alignement sur des valeurs telles que le développement durable.
• Pour favoriser une prise de décision éclairée, proposez des outils interactifs tels que des calculateurs de retour sur investissement ou des démonstrations de produits.

Exemple : Une société SaaS propose un ebook téléchargeable intitulé « Comment choisir le bon CRM pour votre entreprise », qui compare les fonctionnalités, les coûts et les avis des utilisateurs.

Décisions à moindre effort : Se concentrer sur la commodité, la simplicité et la gratification immédiate afin de capter les achats impulsifs ou les comportements habituels.

Tactiques :

• Tirez parti d’appels à l’action rapides, tels que « Inscrivez-vous en quelques secondes » ou « Essayez gratuitement aujourd’hui ».
• Positionnez les produits comme étant facilement accessibles, avec un minimum d’effort requis pour commencer.
• Utiliser la répétition et les repères visuels pour renforcer la familiarité avec la marque.

Exemple : Un service de boîtes d’abonnement diffuse des publicités avec la mention « Commencez votre première boîte pour seulement 5 $ – sans engagement », ce qui simplifie la décision.

2. Tirer parti des facteurs émotionnels et cognitifs

Les décisions humaines sont rarement purement rationnelles. Les éléments émotionnels et cognitifs, tels que la confiance, la nostalgie et la valeur perçue, jouent un rôle essentiel.

Facteurs émotionnels :

• Instaurer la confiance : Mettez en avant les soutiens de personnalités de confiance, telles que des experts de l’industrie ou des des influenceurs connus. Utilisez des témoignages réels pour renforcer la crédibilité et l’authenticité.
• Évoquez la nostalgie : Incorporez des images ou des messages qui renvoient à des expériences passées positives.
• Utiliser la contagion émotionnelle : Alignez votre marque sur les mouvements en vogue ou les valeurs culturelles partagées. Par exemple, une plateforme de fitness associe son message aux tendances en matière d’amélioration de soi avec « Achieve More Every Day with Our All-in-One Tracker » (Améliorez vos performances chaque jour avec notre tracker tout-en-un).

Facteurs cognitifs :

• Simplifier l’information : Utilisez des messages courts et clairs, faciles à mémoriser. Présentez les informations sous forme de listes, de moyens mnémotechniques ou de formats fréquemment répétés pour qu’elles soient mémorisables.
• Améliorer la valeur perçue : Mettez en avant les avantages en les comparant directement à ceux de vos concurrents. Par exemple, un fournisseur d’hébergement pourrait annoncer : « Vitesses plus rapides, bande passante illimitée – 30% moins cher que la concurrence ».

3. Mettre l’accent sur la pertinence

La pertinence est l’un des facteurs les plus importants pour capter l’attention des consommateurs et s’aligner sur les déclencheurs situationnels. Les publicités et le contenu doivent sembler opportuns, personnels et bien placés.

Le timing

Diffusez des publicités aux moments clés de la prise de décision ou exploitez les données en temps réel pour vous aligner sur les besoins situationnels.

Exemple : Un service de livraison de café propose des promotions géociblées pendant les heures de pointe du matin.

Placement

Veillez à ce que vos annonces apparaissent là où les consommateurs sont le plus susceptibles d’en avoir besoin ou de les remarquer. Vous pouvez également utiliser la pertinence contextuelle pour vous aligner sur le comportement immédiat des consommateurs.

Exemple : Une plateforme de commerce électronique diffuse des annonces de reciblage pour les articles abandonnés pendant les périodes de paie.

Personnalisation

Adapter les messages à des publics spécifiques en fonction de leurs comportements, de leurs données démographiques et de leur localisation.

Exemple : Une agence de marketing numérique pourrait créer des publicités dynamiques ciblant les entreprises de commerce électronique pendant le Black Friday avec des messages tels que « Optimisez vos campagnes à temps pour la grande vente ».

4. Construire et renforcer les banques de données mentales

L’utilisation efficace des déclencheurs situationnels renforce la position d’une marque dans la banque de données mentale du consommateur.

Une fois que votre marque occupe une position dominante, elle est plus susceptible d’être rappelée au moment de la prise de décision.

• La répétition : Répétez les messages clés sur les différents canaux tout en conservant la cohérence du ton et des visuels.
• Association : Associez votre marque à des émotions positives ou à des objectifs ambitieux. Utilisez le conditionnement évaluatif pour associer votre produit à d’autres éléments fiables ou bien connus.
• Preuve sociale : Affichez des témoignages, des avis d’utilisateurs ou des activités en temps réel.

5. Engager les consommateurs à tous les stades

Les déclencheurs situationnels peuvent varier tout au long du parcours d’achat. Les spécialistes du marketing doivent aligner leurs stratégies sur les différentes étapes tout en maintenant la pertinence de la situation.

• Sensibilisation : Captez l’attention avec un contenu émotionnel et engageant. Ici, nous pourrions créer une annonce PPC pour un outil de conception graphique qui utilise l’humour et l’émotion pour attirer l’attention. des images vivantes pour se démarquer dans les fils d’actualité surchargés.
• Bâtiment de la banque de données mentale : Fournir un contenu informatif qui instaure la confiance et présente les avantages. À ce stade, nous recommandons qu’une plateforme de webinaires propose un guide vidéo intitulé « 5 étapes pour augmenter la participation à vos événements virtuels » à l’intention des entreprises qui explorent de nouvelles solutions.
• Décision d’achat : Soulignez l’urgence et la facilité d’adoption pour inciter les consommateurs. Un excellent exemple serait un courriel direct qui dirait : « Inscrivez-vous aujourd’hui et obtenez 3 mois gratuits – offre limitée ».
• L’achat : Éliminez les frictions en simplifiant les processus. Ici, par exemple, le message au-dessus de la conversion (formulaire d’inscription) pourrait être : « Commencez votre essai gratuit en moins de 60 secondes ».

Applications pratiques du contenu situationnel

Le succès du marketing de contenu situationnel dépend de sa capacité à répondre de manière dynamique aux comportements, aux besoins et aux contextes externes des consommateurs.

Voici quelques applications pratiques clés et des conseils pratiques pour maximiser l’impact de votre contenu situationnel.

1. Personnalisation pilotée par l’IA

Grâce à l’intelligence artificielle (IA) et à l’apprentissage automatique, les marques peuvent analyser le comportement des consommateurs, leurs préférences et leur localisation pour diffuser des messages hyperpersonnalisés en temps réel.

Les outils d’IA analysent l’historique de navigation, les achats passés et les modèles d’engagement pour prédire ce qu’un consommateur est susceptible de vouloir ou d’avoir besoin par la suite.

Les recommandations, les publicités dynamiques et les campagnes de courrier électronique sont adaptées au comportement ou aux préférences de chaque consommateur.

Conseils pour la mise en œuvre

• Utilisez l’IA pour créer des recommandations de produits qui reflètent les interactions récentes d’un utilisateur avec votre site ou votre application.
• Employez des campagnes d’e-mailing personnalisées déclenchées par des actions spécifiques, telles que des paniers abandonnés ou des consultations de produits.

Exemples

• Mauvaise approche : La même plateforme envoie un e-mail générique faisant la promotion de produits sans rapport, ce qui ne permet pas d’impliquer le consommateur en fonction de son comportement unique.
• La bonne approche : Une plateforme de commerce électronique utilise l’IA pour envoyer un courriel personnalisé disant « Vous avez laissé ceci dans votre panier » avec un code de réduction, ce qui augmente la probabilité d’achat.

Conseil de pro: Combinez la personnalisation de l’IA avec le ciblage basé sur la localisation pour proposer un contenu encore plus pertinent. Par exemple, promouvoir des vêtements de pluie auprès des utilisateurs dans les régions où le temps est mauvais.

2. Messagerie dynamique

La messagerie dynamique permet au contenu de s’adapter en temps réel à des facteurs externes tels que la météo, les sujets à la mode, l’heure de la journée ou même les nouvelles de dernière minute.

Elle garantit que les messages marketing restent d’actualité et résonnent avec l’environnement immédiat du consommateur.

Les publicités dynamiques adaptent le texte, les visuels ou les offres en fonction de déclencheurs tels que le lieu, l’heure ou les événements actuels. Les médias sociaux et les publicités sont mis à jour pour refléter les événements pertinents en temps réel.

Conseils pour la mise en œuvre

• Créez des publicités qui s’adaptent aux conditions météorologiques. Par exemple, promouvoir des boissons chaudes par temps froid ou de la crème solaire pendant une vague de chaleur.
• Utilisez les hashtags en vogue ou les moments culturels pour adapter votre message à la réalité.
• Mettez à jour les bannières de la page d’accueil ou le contenu promotionnel en fonction des événements du calendrier, tels que les vacances ou les grandes conférences sectorielles.

Exemples :

• Mauvaise approche : Le même service utilise des messages génériques tels que « Commandez maintenant ! » qui ne reflètent pas les conditions météorologiques immédiates ou les besoins des consommateurs.
• La bonne approche : Un service de livraison de nourriture diffuse des publicités géociblées qui disent : « Envie de quelque chose de chaud ? Bénéficiez de 20 % de réduction sur les livraisons de soupe pendant la tempête de neige d’aujourd’hui. »

Conseil de pro : Surveillez le sentiment des consommateurs à l’égard des événements en vogue pour vous assurer que votre message correspond à l’humeur et au ton de votre public.

3. Stratégies de cycle de vie

L’adaptation du contenu en fonction de la position du consommateur dans son parcours, de la découverte initiale à la fidélisation après l’achat, garantit la pertinence et entretient des relations à long terme.

Définissez les étapes du parcours du client : sensibilisation, éducation/récolte d’informations, réflexion, décision et fidélisation.

Ensuite, alignez les messages, les offres et les types de contenu sur chaque étape, en répondant à des besoins spécifiques ou à des points douloureux.

Conseils pour la mise en œuvre

• Le stade de la prise de conscience : Créez un contenu attrayant et informatif pour présenter votre marque et attirer de nouveaux publics. Concentrez-vous sur des contenus qui renforcent la visibilité de la marque et sensibilisent les clients potentiels à leurs problèmes.
  • Exemples : Articles de blog, campagnes de médias sociaux, articles optimisés pour le référencement, ou contenu vidéo de courte durée (par exemple, TikToks ou Reels).
• Étape de l’éducation et de la collecte d’informations : Fournissez un contenu qui éduque votre public et l’aide à comprendre les solutions potentielles. Concentrez-vous sur les questions courantes ou les idées fausses.
  • Exemples : Webinaires éducatifs, livres électroniques, guides, et pages FAQ détaillées qui positionnent votre marque en tant que leader d’opinion.
• L’étape de la considération : Proposez des ressources comparatives qui aident les prospects à évaluer leurs options et à comprendre comment votre produit ou service se distingue. Mettez l’accent sur la crédibilité et la valeur.
  • Exemples : Études de cas, didacticiels vidéo, démonstrations de produits et comparaisons de fonctionnalités côte à côte.
• Étape de la décision : Encouragez les conversions avec un contenu qui réduit les risques et crée l’urgence. Mettez en évidence les raisons pour lesquelles votre offre est le meilleur choix et proposez des incitations à agir.
  • Exemples : Offres à durée limitée, témoignages de clients, essais gratuits ou codes de réduction.
• L’étape de la fidélisation : L’accent est mis sur la fidélisation des clients et le développement de relations à long terme. Proposez un contenu qui récompense la fidélité, présente des offres supplémentaires et permet à votre marque de rester présente à l’esprit.
  • Exemples : Récompenses personnalisées, possibilités de vente incitative, offres exclusives et invitations à des événements communautaires ou à des enquêtes de satisfaction.

Exemples

• Mauvaise approche : La même plateforme utilise une campagne unique et générique à tous les stades, sans différencier les publics. Cela ne permet pas de répondre aux besoins spécifiques, ce qui entraîne un désengagement et des occasions manquées.
• La bonne approche : Une plateforme logicielle de gestion de projet crée un contenu adapté à chaque étape :
  • Sensibilisation : Articles de blog tels que « Les 10 principaux défis de la gestion de projet (et comment les résoudre) ».
  • Éducation et collecte d’informations : Un webinaire gratuit intitulé « Comment rationaliser vos flux de travail avec des outils modernes ».
  • Considération : Un tableau comparatif téléchargeable montrant comment leur plateforme se situe par rapport à celles de leurs concurrents.
  • Décision : Une offre limitée dans le temps de « 50% de réduction sur les 3 premiers mois » pour les utilisateurs de la version d’essai.
  • Fidélité : Bulletins d’information réguliers présentant les nouvelles fonctionnalités et des réductions exclusives pour les renouvellements annuels.

Conseil de pro : Utilisez des flux de travail automatisés pour déclencher au bon moment des messages spécifiques au cycle de vie. Par exemple, envoyez une série d’e-mails « Comment faire » pour les nouveaux utilisateurs et un rappel de renouvellement avec des avantages pour les clients de longue date.

4. Le reciblage basé sur le comportement du consommateur

Le reciblage utilise les données de suivi pour réengager les consommateurs qui ont interagi avec votre marque mais n’ont pas encore converti. Il est particulièrement efficace pour aligner le contenu situationnel sur les publics à fort potentiel.

Les publicités display ou les campagnes d’e-mailing sont déclenchées en fonction de comportements tels que les paniers abandonnés, les consultations de produits ou les visites de sites. Le reciblage dynamique diffuse des publicités présentant les produits ou services exacts que le consommateur a explorés.

Conseils pour la mise en œuvre

• Proposez des réductions exclusives ou des offres à durée limitée dans les annonces de reciblage pour créer un sentiment d’urgence.
• Mettez en avant les avis ou les témoignages de clients pour répondre aux inquiétudes persistantes.

Exemples

• Mauvaise approche : Le même détaillant diffuse des annonces de reciblage présentant des équipements sans rapport, manquant ainsi l’occasion de personnaliser son offre.
• La bonne approche : Un détaillant d’équipements de fitness cible les utilisateurs qui ont vu un tapis roulant avec des publicités proposant une réduction et des témoignages de clients satisfaits.
  

Conseil de pro: Utilisez le reciblage non seulement pour les paniers abandonnés, mais aussi pour la vente incitative ou croisée de produits connexes aux clients existants.

5. Placement du contenu en fonction du contexte

Placer le contenu dans des environnements où il semble naturel et pertinent renforce l’engagement du consommateur et réduit la probabilité d’être ignoré.

Identifier les habitudes et les comportements des consommateurs afin de déterminer les meilleures plateformes et les meilleurs moments pour les engager. Utiliser des outils tels que les cartes thermiquesles données de trafic et l’écoute sociale pour déterminer où et quand votre public est le plus actif.

Diffusez des publicités sur les plateformes où votre public cible passe le plus de temps. Utilisez les fonctionnalités spécifiques aux plateformes, telles que les Stories Instagram ou les publicités carrousel de LinkedIn, pour adapter votre message.

Exemples

• Mauvaise approche : La même agence diffuse des publicités génériques sur un site de jeux, où il est peu probable que le public cible s’engage.
• La bonne approche : Une agence de marketing numérique utilise des annonces LinkedIn pour promouvoir un livre blanc sur les stratégies de référencement pour les entreprises ciblant un public B2B.

Conseil de pro : Adaptez le ton et le format de votre contenu à la plateforme. Les contenus professionnels sont plus performants sur LinkedIn, tandis que les contenus visuellement attrayants prospèrent sur Instagram.

L’avenir des entonnoirs : Des entonnoirs aux écosystèmes

L’entonnoir marketing traditionnel est en train de se transformer. Dans un monde où le comportement des consommateurs est plus fragmenté et situationnel que jamais, les spécialistes du marketing réimaginent ce cadre en quelque chose de plus fluide, adaptable et centré sur l’humain.

L’avenir du marketing de contenu reconnaît que les consommateurs ne suivent pas des chemins prévisibles. Au contraire, ils passent d’une étape à l’autre, influencés par des priorités changeantes, des besoins en temps réel et des déclencheurs externes.

Plutôt que de faire passer les consommateurs étape par étape par la prise de conscience, la considération et la décision, l’entonnoir évolue vers un écosystème – un modèle dynamique qui reconnaît la nature interconnectée et itérative du comportement des consommateurs.

Le succès ne se définit plus par une conversion immédiate. L’objectif est de créer de la valeur à chaque étape du parcours, en établissant des relations qui transcendent les transactions individuelles.

À l’aube de 2025, les spécialistes du marketing doivent faire preuve de flexibilité, en tirant parti de la technologie et de l’empathie pour s’adapter aux complexités du comportement des consommateurs dans le monde réel.

Plus de ressources :

---

Image en vedette : Jack_the_sparrow/Shutterstock