Quel sera l’impact des droits de douane sur mes campagnes PPC ?

Ask A PPC: How Will The Tariffs Impact My PPC Campaigns?

Les tarifs douaniers – et les autres turbulences du commerce international – ont tendance à se situer du côté des opérations ou des finances.

En réalité, ces changements perturbent le marketing, l’efficacité des médias et la compétitivité des entreprises. Stratégie PPC plus que ce à quoi de nombreuses marques sont préparées.

Lorsque les effets d’entraînement se font sentir, ils apparaissent souvent en premier lieu dans vos indicateurs de performance.

La rubrique Ask A PPC de ce mois-ci porte sur :

  • L’impact des tarifs.
  • Ce que vous pouvez faire.
  • Implications adjacentes.

National &amp ; International Implications of Tariffs For PPC (en anglais)

Lorsque de nouveaux droits de douane sont imposés ou que les droits existants sont étendus, ils modifient la structure fondamentale des coûts des marchandises.

Cela suffit à mettre à mal vos critères de performance, mais le véritable chaos vient de la façon dont les marques réagissent différemment.

  • Certains annonceurs augmentent leurs prixdans l’espoir de préserver leurs marges.
  • D’autres en font les fraisdu moins à court terme, afin de conserver leur part de marché.
  • D’autres encore réduire complètement les dépenses sur les marchés concernés ou réorienter les budgets vers des canaux plus sûrs.

Ce remaniement affecte la dynamique des enchères. Si les grands acteurs réduisent leurs dépenses dans votre secteur vertical, vous risquez de voir le coût par clic baisser – temporairement.

Mais si une augmentation de prix touche votre taux de conversion et vous optimisez toujours pour le retour sur investissement publicitaire (ROAS)votre coût par acquisition peut grimper en flèche même avec des CPC stables.

Comme le dit Mike Ryan de Smarter Ecommerce (SMEC) a rapportéla forte baisse de la part d’impression de Temu indique la crainte d’investir dans un marché chaotique :

Pour les marques internationales, les implications sont encore plus complexes.

Une ligne de produits qui devient soudainement 20 % plus chère aux États-Unis peut encore fonctionner normalement dans l’Union européenne ou au Canada. Cela signifie des messages différents, des objectifs de ROAS différents et éventuellement des stratégies d’enchères sur l’ensemble des marchés.

C’est pourquoi il est très important de segmenter les marchés par campagne Google afin de pouvoir ajuster les budgets de manière dynamique. Il convient de noter que Microsoft, Meta et LinkedIn autorisent le ciblage géographique des groupes/ensembles d’annonces.

Comment les tarifs douaniers influencent les CPC (même lorsqu’ils ne modifient pas l’enchère)

L’une des idées reçues les plus répandues est que tarifs douaniers = CPC plus élevés. La réalité est plus subtile.

Les droits de douane augmentent le coût de l’activité commerciale. Pour les produits physiques, cela se traduit généralement par des prix de détail plus élevés ou des marges plus étroites. Ce qui, à son tour, modifie l’efficacité de la conversion de vos annonces.

  • Des prix plus élevés peuvent faire baisser les taux de conversionsurtout si votre pages d’atterrissage n’ont pas été mises à jour pour correspondre à l’état actuel du monde.
  • L’adoucissement des taux de conversion rend vos CPA plus chersmême si le CPC rapporté par la plateforme n’a pas changé.
  • L’enchère intelligente réagit à cette situation. Si les objectifs de ROAS ou de CPA ne sont pas atteints en raison de la baisse des taux de conversion, Google et Meta réduiront la diffusion ou rechercheront des clics moins chers (éventuellement moins intentionnels).

Non, les tarifs ne modifient pas directement vos enchères, mais ils influencent les performances de votre stratégie d’enchères et vous permettent de savoir si vous atteignez vos objectifs en matière de ROAS ou de CPA. indicateurs clés de performance (ICP).

Que doivent faire les annonceurs ?

Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse. L’élaboration d’un plan de réussite dans le monde tarifaire nécessite de trouver un équilibre entre des tactiques éprouvées et l’empathie pour l’évolution des sentiments des consommateurs.

Voici quelques bons points de départ :

1. Vos comptes PPC

  • Vérifiez vos taux de conversion par marché. Une baisse dans une région et pas dans une autre peut indiquer un problème de prix ou de disponibilité au niveau local. Si un marché n’est plus suffisamment rentable pour justifier le budget, il faut envisager de suspendre l’investissement et de déplacer les dépenses vers d’autres régions
  • Affinez le ciblage de votre public. Envisagez d’exclure les audiences du marché et des événements de la vie qui sont trop éloignées de votre marché principal, ainsi que d’ajouter des segments provenant du contenu YouTube, de l’intention personnalisée et des sosies (Génération de la demande uniquement).
  • Ajustez votre créativité. Mettez l’accent sur les éléments de valeur autres que le prix : longévité, garantie, soutien local, durabilité. Veillez également à ce que votre création ne vous enferme pas dans un pays ou un autre. C’est le moment idéal pour auditer vos actifs (anciennement connu sous le nom d’extensions) afin de s’assurer que rien n’apparaît d’une manière non souhaitée.
  • Recalibrer les enchères intelligentes. Ajustez vos objectifs de ROAS ou de CPA afin de refléter les nouvelles réalités économiques ainsi que les éventuels changements de prix. micro-conversions que vous pourriez introduire. Si les performances sont radicalement différentes, vous devrez peut-être introduire des exclusions dans l’algorithme de Google.

2. Sur vos pages d’atterrissage

  • Soyez transparent sur les changements de prix. Les consommateurs sont plus indulgents lorsqu’ils comprennent pourquoi un produit coûte plus cher, surtout si le message est humain et direct. En outre, assurez-vous que votre langage s’adresse à tous les clients, et pas seulement à ceux des États-Unis.
  • S’appuyer sur des éléments de confiance: Les politiques d’expédition, les commentaires des clients et les garanties de retour permettent de compenser la sensibilité au prix. Ces éléments sont particulièrement importants en haut de page.
  • Mettez en avant les pratiques de production durable ou localemais avec prudence. Le message « Made in USA » peut fonctionner pour les campagnes nationales, mais il faut être prudent avec les publics internationaux. Ce qui résonne sur un marché peut en aliéner un autre.

Bonus : N’oubliez pas l’aspect environnemental

Les tarifs douaniers ne sont pas qu’une question d’argent. Ils reflètent ou déclenchent souvent des changements dans la logistique mondiale. Cela signifie des itinéraires d’expédition plus longs, des coûts d’entreposage plus élevés et des empreintes carbone plus importantes. Les consommateurs sont attentifs.

Si votre marque a fait des changements pour s’approvisionner en matériaux locaux ou réduire les émissions, cela vaut la peine d’être testé dans les textes publicitaires et les pages d’atterrissage. Le développement durable n’est pas seulement une question de relations publiques, c’est un levier de conversion.

Dernière réflexion

Le PPC ne fonctionne pas en vase clos. Chaque politique économique, chaque changement commercial ou chaque guerre tarifaire modifie les règles du jeu, souvent avant que votre modèle d’attribution ne puisse les rattraper.

En tant que responsables des médias payants, nous ne pouvons pas contrôler les tarifs, mais nous pouvons reconnaître rapidement leurs effets en aval, réagir rapidement et guider nos marques à travers la tempête avec une stratégie plus intelligente.

Plus de ressources :

Image en vedette : Paulo Bobita/Search Engine Journal

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